OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2018

über 55-Jährigen, die nicht in traditionelle Altersrollen schlüpfen, sondern immer und überall mitmischen. Als weitere interessante Gruppe haben sie die „Momentensammler“ definiert – stark vernetzte Erlebnissuchende, die von Event zu Event hetzen, sich dort selbst inszenieren und dies dann über die sozialen Netzwerke teilen. „Sie sind hoch konsumorientiert, legen aber keinen Wert auf herkömmliche Statussymbole wie Autos“, sagt Eva Engel- brecht. Niemand würde bestreiten, dass es diesen Typus gibt. Und dennoch: Taugt er tatsächlich als Zielgruppe für Marketers? Die Liste könnte beliebig erweitert werden. Etwa um die Proll-Pro- fessionals, die Profis der medialen Selbstinszenierung, die das Zukunftsinstitut kürzlich beschrieb und zu denen beispielsweise Pro- mis wie Daniela Katzenberger zählen. Oder den „Typ Schoßhund“, mit dem das Kölner Rheingold Institut im Zuge der #metoo-Debatte den braven und folgsamen Mann beschrieb, der vor allem eins hat: Angst, seine Frau zu verlieren. Im Bemühen etwas genauer zu clustern, wer denn so zu seinen Kun- den zählen könnte, hat der Online-Versender Zalando kürzlich seine Modeklientel in eigene Zielgruppen aufgeteilt. Dazu wurden beste- hende Typologien mit Social-Media-Daten und Angaben zum Kauf- verhalten kombiniert. Ziel war es, die nackten Daten aus der Customer Journey mit emotionalen Komponenten zu ergänzen und somit zu verwertbaren Erkenntnissen zu gelangen. Als Ergebnis präsentierte Zalando die Happy Casuals, Fresh Families, Modern Mainstreamers, Hip Poppers, Street Snobs, Cultured Elite und Preppy Strivers, mit denen Planer nun ihre Kampagnen umsetzen sollen. Wenn Marken übergreifende Fragen beantworten, entsteht Relevanz Man könnte angesichts dieser Fragmentierung auch die Meinung ver- treten, dass es keinen Sinn mehr macht in Zielgruppen zu denken. Gerade im digitalen Marketing existiert die Zukunftsvision, den Street Snob Hat nur ein schmales Budget, gibt trotzdem viel für seinen Look aus. Girls kaufen ihre Mode gerne online, sind Fans von Rihanna, mögen Emma Watson und Le Floid. Urbane Multiperformerin Das Super-Girl unter den weiblichen Zielgruppen: Immer im Einsatz, immer online, immer top-informiert und mit dem urbanen Lifestyle bestens vertraut. 18 OOH!–Fokus