OOH-Magazin Ausgabe 2 - 2018

Lufthansa „Follow the plan“: „Die digitale Vollendung eines digitalen CLP“ Als eines der Beispiele für eine besonders gelungene Verknüpfung von Daten gilt auch die Lufthansa-Kampagne „Follow the plan“ der Agentur Kolle Rebbe. Auf 26 digitalen Screens von WallDecaux warb Lufthansa in der Hamburger Innenstadt für Flugziele wie Peking, Shanghai und Singapur. Den Passanten wurde dabei auf den digitalen Werbeflächen ein exakt angepasster Reiseplan angezeigt. Sie konnten auf den digitalen Motiven sehen, wie viele Stunden und Minuten ihr Weg zum Traumziel dauern würde, wenn sie sich sofort auf die Reise machten. Dazu wurden Standortkoordinaten der Displays, Echtzeit- daten des Carsharing-Anbieters car2go und Kartendaten von Google Maps verarbeitet. Gleichzeitig wurden in den Lufthansa-Datenbanken die aktuellen Flugzeiten und Ticketpreise abgefragt und anschließend alles zu einem Motiv zusammengeführt. „Dieses Beispiel zeigt, wel- chen Mehrwert die Anreicherung von digitalen Kampagnen mit Ziel- gruppen hat“, so Andreas Prasse, Chef von WallDecaux. Bei der PlakaDiva 2018 gab es dafür Gold in der Kategorie „Beste Mediastrategie Out of Home“. Denn eine Kategorie „Best Use of Data“ gibt es bislang nicht. Auch dort wäre "Follow the plan" preisverdäch- tig gewesen. Bianca Dyckhoff, Senior Media Manager bei Unilever, brachte es in ihrer Laudatio auf den Punkt: Diese Kampagne sei die „digitale Vollendung eines digitalen CLP“. Helmut van Rinsum H&M, Ur-Krostitzer, BMW: Best Use of Data zur intelligenten Ansteuerung von Zielgruppen Solche Bewegungsmuster wurden bei der von Posterscope realisierten H&M-Kampagne „Live City Takeover“ berücksichtigt, als in Hamburg die Kollektion der R’n’B-Künstlerin Ace Tee relativ spektakulär bewor- ben wurde. Die Wege der potenziellen Zielgruppe spielten auch bei der Kampagne der Biermarke Ur-Krostitzer in Leipzig eine wesent- liche Rolle: Hier wurden die Fans des Bundesligisten RB Leipzig auf dem Weg ins Stadion oder in die nächste Sportsbar über digitale Screens mit fußballbezogenem Werbe-Content begleitet. Die Einbindung von Live-Daten in Kampagnen kann dabei die Auf- merksamkeit noch einmal erhöhen. BMW nutzte beispielsweise ein digitales City-Light-Board in Berlin, auf dem eine riesige Navigations- karte zu sehen war. Dort wurden in Echtzeit freie Parkplätze angezeigt, die – so die Agentur Mediaplus – erste „Real-Time-Parkplatz-Such- maschine“ in Berlin. Der Flughafen Frankurt wiederum verlinkte seine digitalen OOH-Screens an der Gepäckausgabe mit den IATA- Codes (z. B. PEK für Peking), um unmittelbar den Content an die Passagiere anzupassen, die dort auf ihre Koffer warteten. Porsche Design nutzte diese Möglichkeit der datenbasierten Ansteuerung der Screens: Sobald chinesische Passagiere vor demGepäckband warteten, wechselte das englischsprachige Werbemotiv und zeigte seine Bot- schaft in Mandarin. Lufthansa zeigt Passanten auf digitalen Screens die exakten Zeiten, Routen, Preise für den Reiseplan zu ihrem Traumziel, Echtzeitdaten verschaffen dem „Was-wäre-wenn“-Spiel hohe Authentizität. Digitale Screens mit Fußball-News begleiten die Fans von RB Leipzig auf ihren Wegen ins Stadion oder in die nächste Sportsbar. Best Use of Data: Zu den genannten Kampagnenbeispielen können Sie sich Videos mit Erläuterungen anschauen. 31 OOH!–Kreation & Kreativität Deutschland