OOH-Magazin Ausgabe 2 - 2018

„Young-Tarife“ zu werben, nutzte die Deutsche Telekom den Flixbus und begleitete die Reisenden mit ihren Werbebotschaften die ganze Fahrt über: vom Start auf Screens beim Busbahnhof, während der Fahrt mit Tischplakaten und einem Branding des WLAN im Inneren des Busses bis hin zur Belegung von Travelboards am Eingangsbereich von Raststätten, wo die Flixbusse ihre Pausen einlegten. Damit die Werbung dort auch nur dann lief, wenn die Passagiere ausstiegen, wurden die Daten der Ankunfts- und Abfahrtszeiten der Busse mit den Rechnern der Travelboards synchronisiert und die Botschaften zu den passenden Zeitpunkten automatisiert ausgespielt. Eine „herr- lich intelligent ausgesteuerte Kampagne“, lobte PlakaDiva-Laudator und Ferrero-Mediachef Uwe Storch. „Es ist wunderbar gelungen, die Customer Journey als Journey zu betrachten.“ Keine Frage, Big Data erreicht Out of Home. „Daten spielen eine immer größere Rolle bei unserer Planung“, unterstreicht Kai-Marcus Thäsler, Managing Director von Posterscope. Gefragt sei vor allem die Kombination aus Rezipientenstudien und Zielgruppendaten mit geobasiertem Zahlenmaterial. Wobei Thäsler vor einemMissverständ- nis warnen möchte. Ziel dürfe es nicht sein, daraus einen Eins-zu- Eins-Dialog anzustreben. Out of Home sei immer eine One-to-Many-Kommunikation. Thäsler: „Wir analysieren Bewegungsmuster von Zielgruppen, nicht von Individuen.“ Schließlich wurden um jede Filiale Fahrminuten-Polygone von fünf Minuten gezogen und anschließend leistungsstarke Werbeträger aus- gewählt. Das Ergebnis war eine extrem sichtbare und genau auf poten- zielle Kunden zugeschnittene Out of Home-Präsenz. „Analyse und Einsatz von zielgruppenspezifischen Daten werden künftig die Basis jeder schlauen Kommunikationsstrategie sein, um Konsumenten entlang ihrer persönlichen mobilen Customer Journey mit relevantem Content zu erreichen“, sagt Udo Schendel, CEO von Jost von Brandis. Das Unternehmen hat deshalb in diesen Bereich kräftig investiert und arbeitet eng mit Datenspezialisten wie Microm, Senozon oder Motionlogic zusammen. Neben demografischen, Stand- ort- und Marktdaten fließen damit bei Jost von Brandis auch Ver- kehrs- und Bewegungsströme in die Planung ein. Ziel ist es zu wissen, wo sich die Zielgruppe bewegt, und sie dann über die passenden Aussenwerbeträger anzusprechen. Telekom „Young“: DOOH begünstigt Ansprache entlang der Customer Journey Dass die zunehmende Verbreitung digitaler Out of Home-Medien eine Ansprache entlang der Customer Journey begünstigt, belegen weitere Beispiele, die sich ebenfalls auf der Shortlist der PlakaDiva befinden. Um unter vornehmlich jungen Menschen für ihre Big Data erreicht Out of Home: Immer häufiger werden Daten von Zielgruppen strategisch genutzt, um Konsumenten entlang ihrer Customer Journey mit dem für sie relevantem Content anzusprechen. ALDInativlos: Daten unterstützen ALDI Süd bei der Analyse seiner „Wahlbezirke“ rund um die Filialen und bei der gekonnten Platzierung der Plakate in unmittelbarer Nähe der politischen „Konkurrenz“. 30 OOH!–Kreation & Kreativität Deutschland