OOH-Magazin Ausgabe 2 - 2018

Die intelligente Verknüpfung von Daten kann die Wirkung von Out of Home-Kampagnen deutlich steigern. Zudem eröffnen sich neue kreative Möglichkeiten. Die bei PlakaDiva 2018 nominierten und prämierten Kampagnen zeigen, wie es gehen kann. Die Kampagne von British Airways aus dem Jahr 2014 gilt in der digitalen Aussenwerbung noch immer als wegweisend: Wenn ein Flugzeug der Fluggesellschaft über demHimmel von London sichtbar wurde, vollzog sich auf einem überdimensionalen Screen am Picca- dilly Circus ein kreatives Schauspiel. Ein kleiner Junge erhob sich, blickte nach oben und deutete genau auf den Flieger über ihm. Gekrönt wurde diese digitale Inszenierung durch weitere Angaben, die kurz darauf auf der Werbefläche erschienen. So wurde beispiels- weise jedes Mal der Abflugort des Jets genannt. Damit gelang es Bri- tish Airways, überaus aufmerksamkeitsstark auf die Vielfalt seiner Destinationen hinzuweisen. Möglich wurde diese digitale Inszenierung durch die intelligente Ver- knüpfung von Daten. Von jedem BA-Flug nach London wurden Live-Daten zu Geschwindigkeit, Höhe sowie GPS-Location und Abflugort in einen Rechner gespeist, analysiert und an die Rechner der digitalen Werbefläche übermittelt. Überflog die Maschine eine vordefinierte Zone über dem Londoner Zentrum, startete die Kam- pagne – mit der jeweils aktuellen Botschaft. Bei der vor kurzem in Hamburg stattgefundenen PlakaDiva 2018 hat der Top-Kreative Ralf Heuel von Grabarz & Partner die Kampagne als beispielhaft dafür bezeichnet, welche Möglichkeiten sich mit einer datenbasierten, digitalen Out of Home-Nutzung ergeben können. Ein Blick auf die Shortlist des führenden Out of Home-Wettbewerbs zeigt, dass die Nutzung und Analyse von Daten längst auch in Deutschland zum Repertoire der Aussenwerbebranche zählt und die Landschaft bereichert. Dabei belegt die preisgekrönte Kampagne für den Dis- counter Aldi („ALDInativlos“), dass Big Data nicht nur ein Fall für Digital ist. Hier kamen in erster Linie gedruckte Großflächenplakate zum Einsatz. Allerdings war die Selektion der Werbeflächenstandorte Ergebnis einer intelligenten Datenauswertung. ALDI Süd wirbt ALDInativlos: Big Data ist nicht nur ein Fall für Digital OOH Da sich die Kampagne in ihrer Kreativstrategie inhaltlich mit den Parteiplakaten der laufenden Bundestagswahl auseinandersetzte, fasste die verantwortliche Spezialagentur Jost von Brandis die 1.700 Aldi-Süd-Filialen zunächst zu „Wahlbezirken“ zusammen. Dazu wur- den Daten zum Einzugsgebiet, demHaushaltspotenzial, der regiona- len Wettbewerbssituation sowie der Kernzielgruppe analysiert. Anschließend wurden diese nach Werbeverweigerern und Gelegen- heitskäufern optimiert, um auch neue Käuferschichten anzusprechen. zum Begleiter Die Kampagne „Live City Takeover“ von H&M basiert auf Bewegungsmustern der jungen Zielgruppe, die sich für die Kollektion der Künstlerin Ace Tee begeistern lässt. 29 OOH!–Kreation & Kreativität Deutschland