OOH-Magazin Ausgabe 2 - 2018

Hand nicht denkbar gewesen. In Zusammenarbeit mit dem Techno- logieunternehmen HP entwickelte Ogilvy Italy die Aktion „Nutella Unique“. Durch den Einsatz eines Algorithmus entstanden aufgrund von Farb- und Mustervorgaben sieben Millionen Etikettunikate ganz unterschiedlicher Couleur. Wenn auch einige Farbkombinationen einer kritischen menschlichen Prüfung eventuell nicht standgehalten hätten, erfüllt das Data Driven-Design auf jeden Fall einen Selbst- zweck, dient der Aufmerksamkeitssteigerung und damit auch dem Verkauf. Der Mensch denkt, die Maschine lenkt Dieser Design-Prozess folgt der Devise: Der Mensch denkt – die Maschine lenkt! So verhält es sich auch bei Kampagnen, die mit der Mechanik der Predictive Analytics arbeiten, wie die Axe- Kampagne „Romeo Reboot“ aus Brasilien. Zur Bewerbung eines Spielfilms erstellte die Agentur Cubocc einen Grundlagentrailer mit elf verschie- denen Sequenzen, die durch einen Algorithmus je nach Zielgruppe neu arrangiert und ausgespielt werden konnten. „Hier übernimmt aber keinesfalls ein Computer das Erschaffen einer Idee. Der Algorithmus ordnet lediglich von Menschen erschaffene Kreativvarianten den Zielgruppen zu. Eine algorithmische Zuordnung von kontextuellen Botschaften undWerbeträgern zu Zielgruppen und Zielsetzungen ist für mich in einigen Jahren, aber nicht zeitnah, durch- aus vorstellbar“, räumt Thomas Koch ein und fügt hinzu: „Sobald das alle betreiben, gleicht sich der Effekt ohnehin wieder aus. Alles andere wäre das ultimative Ende jeder Inspiration.“ Noch betreiben das längst nicht alle, und KI ist für die neuen Diszi- plinen in der Kreation von Kampagnenlösungen von unschätzbarem Wert, zum Beispiel für den Bereich Chatbots und Social Listening. So launcht die Agentur Heimat für den Kunden FDP eine "Algorithmus Basierte Identity" (ABI). Die tatsächliche Exekution wird vom Algo- rithmus bestimmt, der Live News, Tweets und Retweets berücksich- tigt und live visualisiert. Je nach Intensität der Diskussion verändern sich Geschwindigkeit, Dichte und Richtung. Aus der Live-Visualisie- rung werden verschiedene Stile extrahiert und in Stationary oder anderen Maßnahmen ausgespielt. Diese Transferleistung wäre einem menschlichen Kollegen in der Content-Abteilung wohl kaum zuzu- muten. Vermutlich würde er auch an der Komplexität der Aufgabe scheitern. Einen ganzen Schritt weiter geht der Glaube an die Kreativkraft von KI in anderen Ländern. Bereits 2016 stellte McCann Japan der ver- wunderten Branche stolz einen neuen Kollegen mit dem Namen „AI-CD β“vor. Der Artificial Creative Director scannte haufenweise bran- chennahe und -ferne Spots, glich sie mit dem Briefing des Kaugummiher- stellers „Clorets“ ab und erstellte eigenständig einen Spot mit dem Produktversprechen Freshness. Um der Provokation die Krone aufzuset- zen, trat der künstliche Kollege mit dem Spot eines menschlichen Teams in einen Wettstreit und unterlag tat- sächlich nur knapp mit 46  Prozent Zustimmung vor einer Konsumen- tenjury. Auch wenn man den japani- schen Geschmack nicht auf europäi- sche Breitengrade übertragen kann, so ist das Resultat der Arbeit von „AI-CD β“ zwar ein wenig vorher- sehbar, aber durchaus repräsentabel – wenn man animierte, fliegende Hunde mag, die grünen Glitzerstaub verstreuen. Es wird viel experimentiert, aber wenig künstlich kreiert Fakt ist: Die künstlichen Assistenten sind angekommen. Sie werden als Mittel der Individualisierung von Botschaften und zur Erweiterung des eigenen Horizonts ernstgenommen. Nun gilt es, die noch holpri- gen oder sehr spielerischen Möglichkeiten zu einem echten Mehrwert für Kunden umzuwandeln. Hierbei sind noch viele Fragen offen. Auch wenn man in Deutschland bei aller Technologie-Begeisterung nach wie vor auf die Kraft der menschlichen Idee setzt, kann sich die Agenturbranche nicht gänzlich auf dieses Mantra verlassen. Noch aber definiert sie sich über das eigentlich Spannende und bislang dem Preisgekrönt: Den Insight zur OOH-Kampagne von Heimat für die FPD lieferte eine Big Data-Analyse, die smarte Exekution das Kreativteam. Bettina Olf: AI hilft relevante Insights zu finden. 18 OOH!–Fokus