OOH-Magazin Ausgabe 2 - 2018

von Y haben wir herausgefunden, dass Konsument Z bei Berück- sichtigung von Variable A das Verhalten B an den Tag legt. Durch diesen Insight sind wir zu folgender Lösung gekommen …“. Anschlie- ßend wird übergeleitet zur einzig- artigen Kreativlösung und ideenrei- chen Exekution, beide ohne Humanbeitrag eines großen Kreativ- teams noch nicht denkbar. Die Tatsache, dass Londoner Start- ups unmittelbar nach der Brexit-Entscheidung über einen Standort- wechsel nachdachten, haben sich die Kreativen der Agentur Heimat zu Nutze gemacht, um für ihren Kun- den FDP mit einer OOH-Kampagne auf Plakaten und Fahrzeugen für den Standort Berlin zu werben. Den Insight der mehrfach ausgezeichneten Kampagne lieferte eine Big-Da- ta-Analyse, die smarte Exekution und den kreativen Transfer lieferte immer noch ein menschliches Kreativteam. Gute Kreation ist auf gute Insights angewiesen Die Kampagne zeigt beispielhaft, wie Agenturen den Einsatz künst- licher Intelligenz am Anfang des Kreativprozesses bereits nutzen. Es herrscht Einigkeit darüber, dass Künstliche Intelligenz ein immenser Hilfsfaktor und ein algorithmischer Steigbügel für die kreative Ideen- findung ist. Bettina Olf verdeutlicht diese Akzeptanz: „Gute Kreation ist schon immer auf gute Insights angewiesen, auf denen sie aufbaut. AI hilft heute diese relevanten Insights zu finden, die dann Grundlage zur Identifikation kreativer Leitgedanken sind. Daten helfen uns weiterhin, Ideen in den rich- tigen Kontext zu bringen. Es wird immer wichtiger, wann Menschen auf Ideen oder Produkte treffen, und bei dieser Kombination aus Idee und Zeit- punkt ist AI unerlässlich.“ KI ermöglicht zunehmend auch kreative Exekution Ein weiterer Schritt im Vormarsch der Künstlichen Kreativität ist die exekutive Ebene. Hier geht es vorrangig um die Adaption und Nach- ahmung von Prozessen des Designs, des Textens und der Individua- lisierung von Botschaften. Einen Alleingang traut man den Algorith- men zumindest in der Kreation noch nicht zu. So gibt Mirko Kaminski zu Bedenken: „Auch bei der Exekution ist ja oft Kreativität gefragt. Dann geht es zum Beispiel darum, eine originelle Lösung zu finden, damit etwas eben doch gegen alle Widerstände realisiert wer- den kann. Auch wichtig: Große Ideen können in der Exekution dra- matisch schrumpfen. Sie können bei großartiger, liebevoller Exekution aber auch erst an entscheidendemGlanz und beeindruckender Größe gewinnen. Kreativität und Realisierung brauchen einander.“ Anders als bei vielen programmatischen Aussteuerungsprozessen behält man die Kontrolle und das Briefing der Algorithmen gerne in menschlicher Hand. Künstliche Assistenten, die der Erleichterung der exekutiven Arbeitsprozesse in Agenturen dienen, werden durchaus begrüßt. Thomas Koch, CEO von TKD Media, zeigt sich entspannt: „Wenn das Verhältnis zugunsten der Exekution ausgeht, macht man alles richtig. Denn jede einzigartige, krea- tive Leistung erfordert zwangsläufig mehr Einsatz in der Exekution als die Wiederholung von gelernten Prozes- sen. Diese Prozesse können Roboter gerne übernehmen, dann haben wir noch größere Chancen mit unserer menschli- chen Kreativität zum Erfolg beizutragen.“ So wäre ein Design-Work-Flowmit sieben Mil- lionen individuellen Produktdesigns, wie sie für Ferrero entstanden sind, aus menschlicher KI in der kreativen Exekution: Mit Hilfe eines Algorithmus entstanden sieben Millionen verschiedene Designs für Nutella. Mirko Kaminski: "Big Data Storydoing" für mobile.de Thomas Koch: Menschliche Kreativität profitiert von KI. 17 OOH!–Fokus