OOH-Magazin Ausgabe 2 - 2018

Tatjana Lukáš, Chefredakteurin Medienmanager (Foto: Thomas Busek) Aussenwerbung, das ist diese Dominanz, an der man nicht vorbeikommt. An den populärs- ten Plätzen der Stadt drängen sich meterhohe Plakatinstallationen ins Sichtfeld. In der Peri- pherie begleiten bunte Bilderwelten Autofahrer über viele Kilometer und vermitteln kontinu- ierlich Gedankenimpulse. Es ist die Werbe- form, die durch ihre Unmittelbarkeit jeden Wettbewerb ausschaltet, mit der in Sachen Präsenz nichts konkurrieren kann. Werbung wirkt, und laut Werbeguru Walter Lürzer gibt es dafür sogar eine mathematische Formel: Q = (A+B+C) / (1+V). Übersetzt heißt das: Wenn ein Aktivierungsmoment (A) auf Nutzen (B) und Charakter (C) trifft, dann kann es nur der sogenannte Vampireffekt (V) ent- machten, ansonsten ist der Betrachter der Anzeige schonungslos ausgeliefert. Was in dieser Formel fehlt, ist der exponenzi- elle Faktor der Größenwirkung. Denn auch wenn der Inhalt die Form bestimmt, die Form macht die Wirkung. Out of Home ist per se groß. Größe wird mit Macht und Dominanz assoziiert und hinterlässt einen nicht zu bestreitenden Eindruck auf Menschen. Wie also muss in der Kreation auf den wichti- gen Faktor Großformat eingegangen werden? Wesentlich bei Aussenwerbeflächen ist die Sichtbarkeit aus der Distanz, da in der Regel die Entfernung des Konsumenten zur Werbe- botschaft eine weite ist. Der bedeutende Typo- graf und Plakatspezialist Kurt Weidemann stellte schon früh zehn Gebote zumDesign auf, wovon eines lautet: „Gestaltung ist Umwelt- schutz der Augen, die es zwar zu öffnen und zu interessieren, aber nicht zu verwirren und zu beleidigen gilt.“ Kurz gesagt, es geht um den pointierten Einsatz von Stilelementen: um den Bildmoment, die richtig gesetzte Aussage, den Schwung. Die Gestaltung wird in der Aussen- werbung zur Kunst der Reduktion, zur Kon- zentration auf das Wesentliche. Eine Tugend, die nicht aus der Mode kommt und ihre Gül- tigkeit auch in Zeiten digitaler Innovation und Medienkonvergenz nicht verliert. In Form vonW-Lan-Hotspots wachsen derzeit Aussenwerbung und Mobile zusammen, über Touchscreens auf City-Lights wird Interaktion mit Passanten möglich, tatkräftig unterstützt von Web- und Social-Media-Anbindungen, Bluetooth, QR-Codes und der Nutzung von Big Data. Die digitalen Buzzwords mögen einen kleinteiligen Eindruck vermitteln, und doch ist hier die Rede von Riesenplakaten und zwanzig Meter hohen, digital bespielbaren Tür- men – Out of Home punktet auch im neuen Ökosystem mit großen Flächen. Nachdem weltweit bereits mehrere solcher Digital Out of Home-Installationen ihren Dienst aufgenommen haben, ist zu bemerken, dass von der befürchteten Reizüberflutung bisher wenig zu sehen ist. Bewegtbild wird zumeist zur Visualisierung von Ruhe und Schönheit genutzt, mit Sprenkeln von aufsehe- nerregendem „Wow“. Die Botschaften werden ganz im gelernten Geist der Reduktion aufs Wesentliche an Mann und Frau gebracht. Da verwundert es nicht, dass Out of Home in all seinen Darbietungsformen kontinuierlich zu den Werbegewinnern zählt, denn die Branche bleibt sich und ihren Grundsätzen treu: Die Essenz des Produkts wird – ganz nach dem Leitspruch von Design-Gott Mies van der Rohe: „Less is more“ – in die Idee der Einfach- heit übersetzt. Ein Grundsatz, der sich in einem immer schneller drehenden Umfeld noch lange bewähren wird. Lob der Reduktion 12 OOH!–Aspekte