OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2018

Alte Stärken, neue Aufgaben Über die aktuellen Herausforderungen für die DOOH-Branche und die elementaren Unterschiede zwischen Digital Out of Home und Online-Medien: Eine Analyse von Dr. Frank Goldberg, Geschäfts- führer des Digital Media Institute (DMI), München. Der Digital Out of Home-Markt ist schwer in Bewegung. Und das liegt nicht nur daran, dass er im vergangenen Jahr laut Nielsen um 30 Prozent gewachsen ist. Grund für dieses rasante Wachstum sind vielmehr die Umbrüche, die die Branche gerade erlebt. Datengetrie- bene Kampagnen und die programmatische Aussteuerung vonWerbe­ mitteln gehören in der Aussenwerbung für immer mehr Anbieter und Agenturen zum guten Ton. Für die Werbungtreibenden bedeutet das: Mehr Flexibilität und Effizienz; vor allem aber auch mehr Freiräume für Kreativität bei der Kampagnenplanung. So schön diese Entwicklung ist, sie stellt die Out of Home-Branche auch vor große Herausforderungen: Zu oft wird Digital Out of Home vor lauter Digital-Begeisterung in einen Topf mit den Online-Medien geworfen. Für Onliner sind die großen Screens ja auch verlockend: keine Adblocker, nur Full-Screen Inhalte. Welche Website kann da schon mithalten? Im Bündel mit Online angeboten läuft DOOH aber Gefahr, als das „schlechtere Online-Medium“ wahrgenommen zu werden: Kein One-to-one-Targeting, kein Performance Marketing. Viele Online-Buchungslogiken greifen daher nicht. Vor allem kommen dabei aber die großen Stärken von (D)OOH nicht zur Geltung: Große Werbeflächen und sehr präsente Werbung, die trotzdem niemanden beim Surfen oder Fernsehen stört. Weswegen Aussenwerbung in allen Befragungen regelmäßig als die „sympa- thischste Werbeform“ abschneidet. Und: Reichweite! Während alle anderen klassischen Medien hier auf dem Rückzug sind (und Online niemals ein Reichweitenmedium sein wird), wird die (digitale) Aussenwerbung in wenigen Jahren das letzte verbliebene Reich­ weitenmedium sein. Das kann sie aber nur, weil sie ein „One-to-many“-Medium ist. Und deswegen ganz anders funktioniert als One-to-one-Medien. Dafür müssen eigene Buchungslogiken her sowie Standards und Prozesse für Programmatic Advertising. Diese müssen durch die gesamte digi- tale Buchungsinfrastruktur (neu-programmatisch: „Ad Tech Stack“) hindurch implementiert werden. Vor allem aber müssen sie von Men- schen genutzt und gelebt werden, die das Medium verstehen. Keine leichten Aufgaben also. Aber wenn wir den aktuellen Schwung gut nutzen wollen, sollten wir sie beherzt angehen. Anzahl DOOH Screens Flughäfen Taxi Bahnhöfe Highway Fahrgast-TV LEH Shopping Malls Elektronik Rest POS Fitness Kino Digitale City-Light-Poster, digitale City-Light-Boards Aktueller DOOH-Bestand (Straßenland) von Wall dCLB Standorte Werbeflächen dCLP Standorte Werbeflächen Berlin 22 37 26 40 Berlin U-Bahn 12 12 74 74 Hamburg 8 10 28 40 Köln 21 30 Düsseldorf 3 3 15 30 Dortmund 10 10 Bremen 14 19 Leipzig 2 3 7 13 Gesamt 47 65 195 256 Stand: Ende Januar 2018; Quelle: Wall GmbH Public Video, Infoscreen und Roadside Screens Aktueller DOOH-Bestand von Ströer Anzahl Infoscreen 505 Station Video 1.300 Mall Video 2.520 Roadside Screen 200 Gesamt 4.525 Stand: Ende Januar 2018; Quelle: Ströer Mehr Flexibilität und Effizienz, mehr Freiraum für die Kreativität: Der Ausbau von DOOH im Straßenland geht rapide voran. 30 OOH!–Markt & Zahlen Deutschland