OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2017

„Challenge der sinnvollen Interaktion“ Gerade im Zuge der Digitalisierung und „Mobilisierung“ und der damit verbundenen Tendenz zur Kleinteiligkeit von Kommunikation ist OOH das perfekte Medium, das noch Format zeigt und ein Key Visual / einen Kerngedanken als Auftakt und roten Faden einer Kam- pagne tragen kann. Dieser kann dann in allen digitalen und sozialen Kanälen weiter- gesponnen und zielgruppe- nadäquat weiterentwickelt werden. Die Digitalisierung hat OOH noch attraktiver gemacht. Denken wir nur an die Screens in den öffentlichen Verkehrs- mittel und Stationen. Schönere und plakativere „Aussenstellen“ kann man sich für Marken kaum wünschen. Je nach konkretem Medium kann OOH (fast) alles: Aufmerksamkeit erzeugen, Neuig- keiten öffentlich machen, Größe zeigen, Engagement zeigen, aktivie- ren, emotionalisieren, beeindrucken, bezaubern, zum Denken anre- gen, unterhalten. OOH erreicht das Publikum bei jeder Art der Mobilität – ob Spaziergänger, Autofahrer, Car-Sharer oder Öffi-Be- nutzer – und kann sich auf die Verhaltensänderung perfekt einstellen. Im Moment gewinnt der öffentliche Verkehr und die Sharing Eco- nomy und damit z. B. Station Branding. Durch die Schaffung ver- kehrsberuhigter Zonen boomen die interaktiven Stelen. Die digitale Welt und auch das Smartphone sind nicht der Feind von OOH, sie können zum Komplizen gemacht werden. Nie zuvor gab es so viele Möglichkeiten zum direkten, spontanen Dialog, auch mit OOH. Infos können sofort auf dem Smartphone überprüft werden, der User kann sofort an Gewinnspielen teilnehmen, Fotos machen, diese kommentieren und teilen. Das Publikum will alles und das sofort. Das kann in der Kombination OOH-Smartphone-Web gebo- ten werden. Größe, Sichtbarkeit und vor allem der Zwang zur Reduk- tion machen das Plakat seit jeher zur Königsdisziplin des Gestalters, nunmehr erweitert durch die Challenge der sinnvollen Interaktion. „Kontext und Relevanz“  OOH ist zunächst ein extrem reichweitenstarkes Medium und – richtig eingesetzt – kann es auch massiven Impact erzeugen. Der Trick liegt wie immer in guter Kreation und in der Integration mit anderen Medien. Gerade die modernen Formen der Aussen- werbung wie digitale und interak- tive Screens sind dazu hervorra- gend geeignet, da sie nicht nur mehr Aufmerksamkeit wecken, sondern auch besser von Marken- werbung hin zu (Online-)Sales integriert werden können. Out of Home kann sich mit Sicherheit in der Kommunikati- onsflut durchsetzen – allerdings nur unter zwei Voraussetzungen: • Kontext: Die Platzierung muss sichtbar und wertig sein, also keine Hinterhöfe und Parkplätze, denn das ist in etwa wie der Clickbot für Displaywerbung. • Relevanz: Die kreative Idee muss interessant sein, hervorstechen und dem Medium gerecht werden. OOH kann durchaus Leitmedium sein, zum Beispiel um eine neue Haltung für eine Marke zu etablieren oder um breite Debatten zu provozieren. Das Adjektiv ‚plakativ’ kommt nicht von ungefähr. Ande- rerseits kann das Medium aktivieren und gezielt Sales fördern. Beson- ders interessant sind derzeit die neuen Digi-Screens und interaktiven Möglichkeiten von OOH. Ganz im Sinne von SoLoMo (also Social, Local und Mobile), kann das Medium sehr gezielt eingesetzt werden, für Markenaufbau und für örtliche Sales-Pushes, nicht nur Online, sondern auch im stationären Handel. „Renaissance klassischer Kanäle“ Keine Frage: Die Chancen für OOH sind ungebrochen. Zu jeder Bewegung gibt es eine unmittelbare Gegenbewegung. Und wir bemer- ken bereits jetzt – sowohl subjektiv als auch durch Analysen bestätigt – eine partielle Renaissance klassischer Kanäle. Der Missbrauch, die Erosion und die immanenten Schwächen und Probleme digitaler Kanäle begünstigen diese Entwicklung zusätzlich. OOH hat zwei zentrale Herausforderungen zu bewältigen. Einerseits den rasanten und unumkehrbaren Trend zu Bewegtbild. Andererseits die deutlich veränderte Aufmerksamkeitsverteilung im öffentlichen Raum – sowohl zeitlich als auch räumlich. So schaut zum Beispiel in öffentlichen Verkehrsmitteln niemand mehr aus dem Fenster. Und lange Reihen von statischen Plakatflächen, die früher eine beeindru- ckende Markenpräsenz ermöglichten, überfordern mittlerweile die Aufmerksamkeit und das Interesse der Betrachter erheblich. Neben den beiden angeführten Herausforderungen sieht sich das Medium OOH außerdem mit einem massiven fremd verschuldeten Problem konfrontiert: dem gene- rell sinkenden Interesse an Wer- bung – verursacht durch einen 360° Overkill in alten und neuen Kanälen und durch langweilige, beliebige, dumme oder zumindest medienuntaugliche Kampagnen. Unter Berücksichtigung des Bewegtbildtrends und bei Inves- titionen in Qualität statt in Masse kann die Bedeutung von OOH im Mediamix stabil bleiben. Zwei Aspekte finde ich als ,Werber‘ an OOH-Medien unverändert faszi- nierend: die beeindruckende Größe und Allgegenwärtigkeit, die jeden Smartphone-Screen armselig erscheinen lassen. Mag. Irene Sagmeister, Managing Director TBWA\ WIEN Werbeagentur GmbH Erich Falkner, Geschäftsführer der falknereiss Marketingagentur Johan von Gersdorff, Geschäftsführer Serviceplan Austria GmbH, Leitung Kundenberatung und Strategie 36 OOH!–Strategie & Planung Österreich