OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2017

OOH!–Strategie & Planung Österreich Out of Home erfindet sich immer wieder neu: Der ewig junge Klas- siker bewahrt seine wertvollen Eigenschaften als echtes Massen­ medium und verknüpft sie mit den Vorteilen der digitalen Welt. In einer sich permanent wandelnden Medienwelt nimmt Out of Home eine Sonderstellung ein: Das Medium ist der Werbung – und nur der Werbung – verpflichtet. Dies ist der signifikante Unterschied zu allen anderen Werbeträgern und Medien: TV, Print und Hörfunk sind ebenso wie Streamingdienste oder Pay-TV in erster Linie Redaktion, Information und Entertainment. Soziale Medien sind primär Medien des Kontakts und der Interaktion. Out of Home hingegen ist Adver- tising. Und damit eigene Redaktion. Oder Information pur. Emotion pur. Verknappung, Verschiebung, Signal. Und ein Medium, das auf einen Schlag hohe Reichweiten und Recall erzielt. Out of Home ist Öffentlichkeit pur. Teil des öffentlichen, zivilen und kommerziellen Lebens, eingebettet in Ambiente, Architek­ tur, Bestandteil des Alltags. Vom Stein über das Papier zum Digiscreen Was mit steinernen „Werbetafeln und Preisschildern“ auf den römi- schen Märkten begann, setzt sich heute fort als digitaler und teilweise auch interaktiver Screen auf den Marktplätzen des öffentlichen Raums: in Fußgängerzonen, Einkaufsstraßen, Metro- und Bahnhofsstationen, an Ein- und Ausfahrtstraßen, auf Plätzen, in Stadien, Arenen und Mega-Shopping-Malls. Gleichzeitig sind Werbelandschaft und Werbemarkt fragmentierter denn je: Reichweiten und Marktanteile der großen Öffentlich-Recht- lichen von jenseits der 40 Prozent sind längst passé, dasselbe trifft auf Print- und Online-Newsmedien zu – sieht man von Ausnahmeländern wie Österreich ab, wo Gratismedien und das Unikat Kronen Zeitung Reichweiten erzielen, die in anderen Ländern undenkbar sind. Von diesem bunten, schrillen, immer stärker fragmentierten und von den Usern selbst bestimmten Medien- und Werbemarkt setzt sich Out of Home mit einzigartigen Eigenschaften ab: nicht abschaltbar, nicht zu überblättern und mit Reichweiten, die beeindrucken. Frequenzkaiser Out of Home Ein paar Beispiele: Die U-Bahn-Station Stephansplatz in Wien regis- triert pro Tag durchschnittlich 280.000 Ein- und Aussteiger, die mit Werbung konfrontiert werden, in Abständen von wenigen Metern. Ähnliche Daten gelten für den Karlsplatz oder den Schwedenplatz. Mehr als 1,2 Millionen PKW frequentieren täglich die Ein- und Aus- fahrtstraßen Wiens, bleiben an Ampeln stehen. Die Insassen sehen Rolling Boards, oft bis zu einer oder zwei Minuten lang. Out of Home hat sich ständig weiterentwickelt, von den „Papierplakat­ straßen“ bis zu gewaltigen Megaboards und Stadtmobiliar mit inter- aktiven Elementen. Es ist Interaktion und Multimedia geworden, Standbild und Animation, Miniclip und sensibler Screen zugleich. Das sekundenschnelle Poster, das sich an den – durch Targeting erfass- ten und verarbeiteten – Bedürfnissen der Konsumenten orientiert und „massenindividuell“ wirkt, ist keine ferne Zukunft, sondern in wenigen Jahren Realität. Renommierte Experten aus Kreation und Media erklären exklusiv für OOH!, was sie mit Out of Home verbinden und wie sie die Zukunft des Mediums einschätzen. Das „Haus des Meeres“ macht die Stadt zum Riesen-Aquarium: Bunt-schillernde exotische Fische ummanteln die Rolling Board-Flächen. 34 Kongeniale Synthese aus Tradition und Moderne