OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2017

der die Bruttokontaktsumme eines Werbeträgers im Belegungs- zeitraum darstellt. Der PpS sagt also aus, wie viele Personen an einer Plakatstelle vorbeigekommen sind und dabei Kontakt mit ihr hatten; so werden die OOH-Medien nicht nur untereinander, son- dern auch crossmedial vergleichbar. Seit 2013 werden auf Grundlage des PPS die Preise in der Aussenwerbung gebildet, wobei die Ein- ordnung der einzelnen Plakatstellen in Leistungs- und Preiskate- gorien auf Basis ihrer Kontaktsummen erfolgt. Schließlich liefert die ma Plakat für jede Stelle auch noch perso- nenbezogene Informationen wie Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße oder Nettoeinkommen, „sodass man sich von den Anbietern ein optimales Stellenpaket für seine Zielgruppe schneidern lassen kann“, sagt Draskowitsch. Stabilität und Vertrauen Seit ihrem Launch vor zehn Jahren ist die ma Plakat methodisch und quantitativ beständig ausgebaut und weiterentwickelt worden. Mit der Allgemeinstelle hat nun auch der letzte Klassiker Einzug in die Reichweitenstudie gehalten. „Das war definitiv eine Berei- cherung“, erklärt Draskowitsch. „Mit über 20.000 Stellen machen die Allgemeinstellen doch ein ordentliches Stück vomKuchen aus.“ Zumindest aus methodischer Sicht ist jetzt Ruhe in die Studie ein- gekehrt, was laut agma-Vorstand Schotten auch dringend notwen- dig war. „Jeder Methodenwechsel hat zwar auch eine neue Qualität in die ma Plakat gebracht, dennoch ist eine gewisse Stabilität not- wendig, um das einmal gewonnene Vertrauen in die Studie auch zu halten.“ Zumal die Aussenwerbung in erster Linie an der Mobi- lität der Bevölkerung hängt, „und die hat wiederum einen sehr stabilen Grundcharakter“, so Schotten weiter. So bleiben auch die in der ma Plakat ausgewiesenen Leistungswerte seit Jahren konstant auf hohemNiveau. Die brandneue 2017er-Aus- gabe, die auf über 276.000 Plakat-Standorten beruht, weist für die Großfläche eine Reichweite von 91,7 Prozent aus, das CLP kommt bei Belegung aller größten Netze auf einen Wert von 60,5 Prozent. Mit den Flächen der Allgemeinstelle lassen sich immerhin 51,7 Pro- zent nationale Reichweite erzielen. Integration von Digital bleibt Herausforderung Diese äußerliche Stabilität bedeutet aber nicht, dass hinter den Kulissen nicht weiter an der Studie gefeilt wird. So lässt die Einbin- dung der Transportmedien auf sich warten, ebenso die vollständige Integration von Digital Out of Home. Derzeit werden die digitalen City-Light-Boards/Mega-Lights und CLPs mit erfasst, dabei aber wie ihre analogen Brüder behandelt. Da bislang nur leichte Ani- mationen darauf zu sehen sind, kann der Markt mit dieser Notlö- sung leben. Anders sieht es bei den Bewegtbildkanälen im Innen- bereich aus. „Es ist relativ einfach festzustellen, welche Menschen in welchem Bereich von Digitalprodukten erreicht werden“, so Schotten. „Schwierigkeiten bereitet die Gewichtung des Kontaktes. Es ist nun mal ein Unterschied, ob ich im Bahnhof auf die U-Bahn warte, ob ich an einer Stele vorbeilaufe oder ob ich beim Arzt im Wartezimmer sitze. Da stehen wir in der Diskussion noch ganz am Anfang. Zudem braucht man für die Vermarktung sehr viel klein- teiligere Daten als bisher für die analogen Plakatprodukte.“ Hier müssen die Vermarkter also noch länger mit ihrer Erfahrung über- zeugen, wie bis vor kurzem noch bei der Allgemeinstelle. Anja von Fraunberg 33 OOH!–Strategie & Planung Deutschland