OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2017

Szeniges Vintage-Image Bedenken, dass sie dabei dem gleichformatigen City-Light-Poster (CLP) Konkurrenz machen würden, haben die Anbieter nicht. „Der Unterschied zwischen einem 4/1-Plakat als Allgemeinstelle und einem CLP ist imWesentlichen die Exklusivität“, sagt Walther. „Ein 4/1 an der Litfaßsäule teilt sich ja den Standort mit anderen Kunden, ein CLP-Kunde hat die Werbefläche für sich allein.“ Außerdem würde das CLP als hinterleuchteter Premiumwerbeträger in der Regel andere Zielgruppen als die preisgünstigere Litfaßsäule bedie- nen. „Meistens entscheiden sich die Kunden bewusst für die eine oder andere Alternative, je nach Kampagnenziel kann aber auch eine Kombination sinnvoll sein“, so Walther weiter. Für Brandingkampagnen edler Luxusmarken eignet sich die „runde Kulturzeitung“ aufgrund ihrer bodenständigen Anmutung wohl weniger. Doch gerade ihr „ursprüngliches, ein bisschen szeniges und vertrauenswürdiges Vintage-Image“ mache die Litfaßsäule für bestimmte Marken perfekt, findet Georg Schotten. „Ein Produkt wie fritz-kola würde ich sofort auf der Säule sehen“, betont der Direktor Marktforschung bei Ströer, der auch Vorstand Plakat bei der agma ist. Darüber hinaus gebe es noch genügend Kunden mit Fokus auf den Abverkauf, die zwar gerne einen breiten Auftritt im Zwei-Quadratmeter-Format realisieren wollten, deren Budgets aber für teurere City-Light-Poster-Kampagnen in großen Städten schlichtweg nicht ausreichten, ergänzt Arno Hambloch. Die Integration der Allgemeinstelle in die ma Plakat hätte zu kei- nem besseren Zeitpunkt stattfinden können, kann die Mutter aller Aussenwerbeträger nun gemeinsammit den anderen darin enthal- tenen Out of Home-Medien gleich ein Jubiläum mitfeiern: Vor genau zehn Jahren, im Dezember 2007, ist die Reichweitenunter- suchung der Aussenwerber erstmals in ihrer jetzigen Form veröf- fentlicht worden. Seitdem liefert die Studie jährlich aktualisierte und methodisch fundierte Planungsdaten, die in ihrer Qualität denen anderer Medien in nichts nachstehen. ma Plakat: Innovativ und preiswürdig Die Logik der ma Plakat baut auf der Erkenntnis auf, dass Kontakte mit Plakaten aufgrund der häufig trügerischen Erinnerungsleistung der Interviewten nicht zuverlässig abgefragt werden können. Außerdem geht sie davon aus, dass immer dort, wo Personen außer Haus unterwegs sind, auch Kontaktchancen mit Plakatstellen ent- stehen. Daher werden Kontakte mit Plakatstellen nicht mehr erfragt, sondern rein über die Mobilität von Personen erhoben. Um diese „Begegnungswahrscheinlichkeit“ mit einem Plakatstand- ort darzustellen und die planungsrelevanten Leistungswerte zu berechnen, fließen in der ma Plakat Daten aus drei verschiedenen Säulen zusammen (siehe Steckbrief Seite 31). Säule 1 beinhaltet die Mobilitätsdaten, die zum Teil telefonisch, zum Teil über GPS erfasst werden. „Seit 2015 müssen wir dieses GPS-Tra- cking nicht mehr selbst durchführen, sondern können dafür die Daten aus einer Studie nutzen, die ohnehin für die ‚ma Intermedia‘ umgesetzt wird“, freut sich Klaus Draskowitsch, Marktforscher bei Out of Home Research & Services, einer Tochter des Fachverbands Aussenwerbung (FAW). Dabei werden die Probanden mit Smart- phones ausgestattet, in die sie 14 Tage lang ihre Mediennutzung eingeben. „Als Nebenprodukt erhalten wir die dabei über GPS erfassten Wege“, so Draskowitsch weiter. „Das gibt der GPS-Mes- sung als Gemeinschaftsprojekt aller Gattungen nicht nur eine stär- kere Legitimation von außen. Auch der erfasste Zeitraum ist mit nun 14 anstatt sieben Tagen deutlich länger.“ Da jeweils sechs Erhe- bungswellen in der Berichterstattung berücksichtigt werden, enthält die ma 2017 Plakat mittlerweile Mobilitätsdaten von rund 73.000 Personen ab 14 Jahren in Deutschland. Rund 60.000 von ihnen wurden mittels CATI befragt, von über 13.000 Personen liegt die Mobilitätsmessung über GPS vor. PpS wird zur Leitwährung von Out of Home Diese Mobilitätsdaten werden mit dem FAW-Frequenzatlas gewich- tet, der für jeden Straßenabschnitt die durchschnittlichen Ver- kehrsfrequenzen angibt (Säule 2). Diese räumliche Gewichtung verleiht den Mobilitätsdaten aus der Stichprobe über einen länge- ren Zeitraum Stabilität. Als dritte Säule fließen die standortspezi- fischen Wirk-Parameter der Werbeträger – die „k-Werte“ – in die Berechnung ein. Der k-Wert ist ein Kontaktfaktor, der verschiedene sichtbarkeitsrelevante Faktoren wie Beleuchtung, Kontaktchancen- dauer sowie Abstand und Winkel zur Straße berücksichtigt. Das Produkt dieser Berechnungen ist der „PpS“ (Plakatseher pro Stelle), 32 OOH!–Strategie & Planung Deutschland