OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2017

im intra- wie auch im intermedialen Vergleich sehen lassen können und die noch einmal bestätigen, dass die gute alte Litfaßsäule durch- aus ihre Daseinsberechtigung hat“, findet Eric Walther, Leiter Vertrieb beim Berliner Vermarkter Die Draussenwerber. Neben diesem Leistungsvermögen und einem günstigen TKP, der bei den genannten Beispielen Köln und Berlin bisher bei 1,85 Euro und 2,18 Euro liegt, hat die Allgemeinstelle noch weitere Vorteile. Zum Beispiel, dass sie nicht nur in den Innenstädten, sondern auch in Wohngebieten platziert ist. „Die Litfaßsäule ist der einzige Werbeträ- ger, der auch in beruhigten Vierteln seine Akzeptanz findet“, bestätigt Arno Hambloch. Auch für Produktwerbung attraktiv Aus der Historie heraus wird die Allgemeinstelle bislang zu 95 Prozent von Kulturinstitutionen und Veranstaltern genutzt. Mit Hilfe der ver- gleichbaren, von unabhängiger Stelle erhobenen Leistungswerte aus der ma Plakat wollen die Vermarkter nun verstärkt Kunden aus dem Produktbereich von dem Traditionsmedium überzeugen. Schon jetzt stellen die Anbieter leicht positive Auswirkungen auf die Buchungen fest, „teilweise konnten wir neue Kunden auf die Allgemeinstelle bekommen, teilweise haben Bestandskunden ihre Buchungen auf- grund dieser Werte erhöht“, berichtet Walther. Ähnlich sieht es bei Ströer aus, wobei den Vermarktern auch klar ist, dass „es immer eine gewisse Zeit dauert, bis solche Neuerungen in den Agenturen wirklich gelernt und verankert sind“, weiß Hambloch. Pluspunkt Standort: Die Allgemeinstelle ist nicht nur in Innenstädten, sondern häufig auch in Wohngebieten platziert. Steckbrief ma Plakat Erstveröffentlichung und Erscheinungsintervall Dezember 2007, seitdem jährlich im Herbst Institut Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) Grundgesamtheit Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Deutsch- land Erfasste Werbeträger Großflächen, Megalight/City-Light-Board (inklusive digi- taler Variante), City-Light-Poster (inklusive digitaler Vari- ante), Ganzsäule, Allgemeinstelle Methodik Zur Berechnung von Leistungswerten für Plakatstandorte werden in der ma Plakat die „Wege außer Haus“ in der Bevölkerung ermittelt. Anschließend werden dieWege der Personen mit den Plakatstandorten in Zusammenhang gebracht. Hierbei wird für jeden Standort die individuelle Verkehrsfrequenz und Wirkung berücksichtigt. Die Datenerhebung der ma Plakat basiert auf drei Säulen 1. Erhebung der Mobilitäts- und Befragtendaten mittels CATI (repräsentative telefonische Befragung über die amVortag zurückgelegtenWege außer Haus) und GPS-Wegemessung in 42 ausgewählten Städten (14 Tage) 2. FAW-Frequenzatlas (weist für alle Gemeinden Deutsch- lands auf Straßenabschnittsebene durchschnittliche stündliche Frequenzwerte aus, differenziert nach Kraft- fahrzeugen, Fußgängern und ÖPNV) 3. Werbeträgerdaten des FAW (Plakatstellen mit ihrem jeweiligen Wirk-Parameter, dem k-Wert) PpS (Plakatseher pro Stelle) Der PpS gibt als Werbemittelkontaktchance den sichtbar- keitsgewichteten Passagekontakt mit einer einzelnen Pla- katstelle wieder. Der PpS erlaubt den intra- sowie den intermedialen Vergleich mit anderen Werbeträgern. Zum Geschäftsjahr 2013 wurde der PpS zum Faktor für die Preisbildung in der Plakatwerbung. Planung Die ma Plakat ist in MDS, demStandardtool für die Media­ planung, integriert. Im Planungsprogramm ist es möglich, die Reichweite als Werbemittelkontaktchance sowie die Kontakte für die einzelnen Plakatstellenarten zu berechnen. 31 OOH!–Strategie & Planung Deutschland