OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2017

„Daten an sich sind wertlos“ Thomas Koch steigt mit TKD Media wieder in das Agen- turgeschäft ein. Die Agentur versteht sich als Spezialist für die Planung von Digital Out of Home (DOOH). OOH!: Der Start von TKD Media ist recht selbstbewusst. Sie bescheinigen sich eine „konkurrenzlose Kompetenz“ im Bereich Digital Out of Home. THOMAS KOCH: Eine Spezialagentur muss ja mit etwas punkten. Deshalb behaupten wir frech: Wir verstehen das Medium DOOH besser als jeder andere. Das ist auch dem Markt geschuldet. Manche Spezialmittler positionieren das Medium nicht so, wie es sich gehört, was daran liegt, dass sie von den Umsätzen der Papierplakate stark abhängig sind. Dadurch aber ist im Markt der Eindruck entstanden, DOOH sei, wenn man ein Papierplakat durch ein digitales ersetzt. Das ist aber nicht einmal die halbe Wahrheit, sondern vielleicht zehn Prozent der Wahrheit. Mit DOOH entsteht ein völlig neues Medium. OOH!: Inwiefern? KOCH: Digitale Screens befinden sich dort, wo es früher überhaupt keine Werbung gab. Ob das zum Beispiel in der Bahn, im Supermarkt oder im Shoppingcenter ist – wir haben damit einen völlig neuen Zugang zum Endverbraucher. Was alleine vielleicht gar nicht mal so aufregend wäre, wenn es nicht ein Zugang wäre, der erstens die Ziel- gruppen auf ihremWeg durch die Stadt begleitet, und zweitens unmit- telbar dort, wo sie konsumieren und kaufen. OOH!: Eigentlich hat Radio von sich gerne behauptet, der letzte Kontakt vor dem Kauf zu sein … KOCH: Radio hat aber nie wirklich damit gepunktet, weil es größ- tenteils auch nicht stimmt. So nah wie DOOH ist der Radiokontakt zum Kauf keinesfalls. OOH!: Wie wichtig ist für eine DOOH-Planung die Erhebung und Analyse von Daten? KOCH: Gegenfrage: Wann, bitte, waren Daten nicht wichtig für die Mediaplanung? Was ist daran so neu? Wir haben immer Daten dazu benutzt, Zielgruppen zu beschreiben und zu verstehen. Geomarketing ist in der Außenwerbung zum Beispiel ein ganz alter Hut. OOH!: Jetzt aber können Algorithmen bei der Interpretation helfen. KOCH: Richtig. Denn Daten an sich sind völlig wertlos. Ich muss sie interpretieren können, um mit ihnen zu arbeiten. In der Vergangen- heit hat sich der Mediaplaner Zielgruppenbeschreibungen angesehen und versucht, die Menschen dahinter zu verstehen. Heute hilft ihm der Algorithmus, die Dinge zu entdecken, die das menschliche Auge nicht wahrnimmt. OOH!: Macht das den Mediaplaner überflüssig? KOCH: Ich hätte als Mediaplaner Angst. Er muss deshalb dahin zurückgehen, wo er eigentlich herkommt: in die Mediastrategie. Er muss aus den Daten eine Strategie entwickeln, was die Maschine näm- lich nicht kann. Sie kann auch nicht kreativ sein. Sie kann nur fest- stellen: Diese Kreation funktioniert besser als die andere, wobei sie nur die Klickraten oder Verweildauer betrachten. Was mehr hat, ist angeblich besser. OOH!: Ist das auch Ihre Rolle bei TKD Media, die Strategieent­ wicklung? KOCH: Das ist die wichtigste. Ich muss demKunden erklären können, welche Rolle DOOH innerhalb seiner Mediastrategie spielen könnte. Das kann ich aber nur, wenn er mir sagt, welches Ziel er verfolgt. Ich bin kein Vermarkter, es geht mir also nicht darum, das Medium zu verkaufen. OOH!: Der Kunde muss aber natürlich die Bereitschaft mitbringen, DOOH einsetzen zu wollen. KOCH: Die Kunden sind an DOOH hoch interessiert. Ich werde trotzdem nicht in jedem Fall DOOH empfehlen, sonst gebe ich meine Neutralität als Mediastratege auf. Sondern nur dann, wenn es erkenn- bar Sinn macht. Wenn DOOH eine Rolle spielen kann, schauen wir uns ganz genau an, was seine Zielgruppe (an)treibt. Dafür brauchen wir Daten. Dabei ist uns das Geomarketing eine Hilfe, die Tracking-Daten aus der Public & Private Screens sowie eine andere Datenquelle zur Mobilität, über die ich noch nicht reden möchte. Dies alles werden wir dann mithilfe eigener Tools verfeinern. Diese werde Ende des Jahres einsatzbereit sein. OOH!: Was sagen die Kollegen in den Mediaagenturen über ihren neuen Job? KOCH: Die freuen sich über die Bereicherung. Sie wissen natürlich, dass ich stören kann, sehen das aber positiv. Interview: Helmut van Rinsum 28 OOH!–Strategie & Planung Deutschland