OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2017

die sonst eher wenig beachtet wurden – zu einer Art „Special-Interest- Tafeln“, die unter TKP-Aspekten lukrativ sind. Wichtig ist allein, dass sie auf der Customer Journey ein relevanter Touchpoint sind. An Big Data führt mittelfristig kein Weg vorbei Damit erreicht die Aussenwerbung ein neues Optimierungsniveau und trifft doch einen Nerv. Denn bislang versteht sich die Branche als letztes großes Massenmedium und nicht als Medium zur One-to- One-Ansprache. Die Vermarkter leben davon, dass sie möglichst viele ihrer Standorte und ganze Netze verkaufen und nicht einzelne Stellen. Das Thema sei ambivalent, räumt auch Kai-Marcus Thäsler ein, Geschäftsführer von Posterscope. Denn zweifellos habe Aussenwer- bung seine Stärken in der hohen Reichweite. Und dennoch führt an der Analyse und dem Einsatz von Daten mit- telfristig kein Weg vorbei. Auf ein Viertel schätzt Kai Thäsler die Zahl der Out of Home-Kampagnen, bei denen schon heute eine genaue Analyse von Daten eine wesentliche Rolle spielt. Bei der Hälfte davon seien inzwischen auch Bewegungsdaten im Spiel. Thäsler: „Mit zunehmender Digitalisierung der Aussenwerbung und mit dem Einsatz programmatischer Kampagnenaussteuerung wird diese Zahl schon bald um ein Vielfaches steigen.“ Das Thema Big Data steht also erst am Anfang. Helmut van Rinsum es möglich, einigen Usern Mobile-Anzeigen auf das Handy auszu- spielen, die zur Kampagne des umliegenden Werbeträgers passte. Dieses Targeting im öffentlichen Raum bescherte C&A einen deut­ lichen Besucherzuwachs, der in manchen Filialen bei 25 Prozent lag. Es sind solche Steigerungsraten, die bei den Spezialmittlern die Über- zeugung reifen lassen, dass es viel Sinn machen kann, verstärkt mit Bewegungsdaten zu operieren. „Big Data wird die Planung zuneh- mend prägen“, sagt Peter Herbrand (Planus Media). „Wir stellen uns darauf ein, dass wir für unsere Kunden zunehmend auf Mobilfunk- daten zugreifen.“ Aussteuerung von Bewegungsdaten für ganz Deutschland Jost von Brandis hat auf diese Entwicklung ebenfalls reagiert und dieses Dienstleistungsangebot seit Juli fest in seinem Portfolio veran- kert. Das Unternehmen hat dazu eine feste Kooperation mit Motion­ logic sowie den ebenfalls auf Datenerhebung und -analyse speziali- sierten Unternehmen Microm und Senozon vereinbart. Damit ist Jost von Brandis in der Lage, für jede seiner Kampagnen auf Bewegungs- daten für ganz Deutschland zugreifen zu können und diese entspre- chend auszusteuern. „Wir haben gemeinsam ein Modell entwickelt, das die Mobilität der Bevölkerung auf ein digitales Straßennetz überträgt und bei dem nicht nur die absoluten Frequenzen ausgewiesen, sondern auch die Struk- turen der Passanten analysiert werden“, betont Dirk Lüger. „Damit lassen sich die Frequenzen nach klassischen demografischen Attribu- ten wie Alter und Geschlecht differenzieren, aber auch nach Wege- zwecken, zum Beispiel Weg zur Arbeit oder zum Einkaufen.“ Darüber hinaus liefert das Modell eine Differenzierung nach einzelnen Zeit­ intervallen. Damit wird eine höchste differenzierte Selektion der Werbeträger möglich. So können beispielsweise die Werbeträger in die Planung einfließen, an denen besonders viele Menschen aus der für einen Kun- den relevanten Zielgruppe vorbeikommen. Das kann zu interessanten Effekten führen, beispielsweise einer Aufwertung von Werbeträgern, OOH sorgt für relevante Markenerlebnisse der dmexco-Besucher Die Besucher der dmexco 2017 konnten den zielgruppen- orientierten Einsatz einer Out of Home-Kampagne wäh- rend der Messe Mitte September direkt vor Ort erleben. An den wichtigsten Hotspots der Messebesucher waren in Köln sowohl digitale als auch klassische Out of Home-Medien mit einem dmexco-Motiv plakatiert, das mit der dmexco-App gescannt werden konnte und so zu einem Online-Gewinnspiel führte. Durch ein speziell eingerichtetes Geofencing erhielten alle Zielpersonen mit aktivierten Ortungsdiensten außerdem eine passende Werbung mit Link zum Gewinnspiel in ihrer Facebook-Timeline, sobald sie im Umfeld der OOH-Medien waren. Die kanalüber­ greifende Kampagne wurde von der Agentur KineticWorld­ wide Germany auf der Grundlage ihres Planungskonzepts Active Journeys entwickelt. „Daten- und technologie­ basierte Insights ermöglichen es, Zielgruppen wirklich zu verstehen und mit relevanten Markenerlebnissen zu bewegen“, erläutert Kinetic-CEO Thorsten Ebbing den konzeptionellen Ansatz. 27 OOH!–Strategie & Planung Deutschland