OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2017

Reden wir mal nicht nur über das, was ist, son- dern darüber, was durch digitale Aussenwer- bung auf uns zukommt: konsequent daten­ getriebene Strategien, Planung und Einkauf für Digital Out of Home (DOOH). Daten sind bereits heute die Planungsgrund- lage für Aussenwerbeagenturen: Frequenz­ daten, Marktforschungsdaten, Zielgruppen­ daten, Mobilfunkdaten, öffentlich zugängliche und speziell für jeden einzelnen Flight akqui- rierte Daten. Eine DOOH-Strategie ist also immer zuerst eine Datenstrategie. Die Kunst des Planens liegt darin, diese Daten intelligent zu kombinieren und verschiedene relevante Quellen granular nutzbar zu machen. Hierbei stehen Effektivität und Effizienz im Vordergrund. DOOH bietet die Möglichkeit, räumlich und zeitlich zu targeten – durch dynamische Spotausspielung und gezielten Einkauf zielgruppenrelevanter Medialeistung. Posterscope hat dafür eine Produktwelt geschaffen: Den XMapper, dessen Einsatz im Rahmen einer Kampagne für C&A von der Jury der PlakaDiva in diesem Jahr prämiert wurde. Für C&A griff das Tool auf eigene Marktforschungsdaten zurück und kombi- nierte sie mit einer umfangreichen Geodaten- bank. Damit wurden Bewegungsmuster der C&A-Zielgruppe im öffentlichen Raum abge- bildet. Im Kampagnenzeitraum konnte in den Filialen dank der werblichen Impulse der Kam- pagne ein Besucherzuwachs von 25 Prozent gemessen werden. Daten von Zielgruppen haben hierbei die Werbeträgerauswahl und Belegung der Medien definiert. DOOH wird integraler Bestandteil von Bewegtbildkampagnen Aber für DOOH bedeutet datengetriebene Pla- nung weit mehr: Strategie, Planung und Ein- kauf von Kampagnen machen den konsequen- ten Schritt in die Crossmedialität möglich. Weil dem Kunden vor allem wichtig ist, dass er seine Zielgruppe möglichst effizient und effektiv erreicht und das Medium dabei eigent- lich zweitrangig ist, wird DOOH – viel mehr als heute – ein integraler Bestandteil datenge- triebener Bewegtbildkampagnen werden: DOOH plus Online, Mobile und Smart-TV. Wahrnehmungspsychologisch werden DOOH-Kontakte dann zu Wiederholungskontakten innerhalb der Medien-Customer Journey. Besonders, wenn zu der bereits praktizierten dynamischen Motivausspielung von DOOH- Spots programmatische Planung und Einkauf hinzukommen. Das bedeutet, dass DOOH- Spots künftig nicht nur automatisiert einge- kauft, sondern über alle Bewegtbildkanäle hinweg in ein medienübergreifendes Kampag­ nenmanagement integriert werden. Die Kon- sequenz: Medialeistung wird während einer Kampagne in Echtzeit zwischen den einzelnen Mediengattungen hin- und her geshiftet, um die Zielgruppe optimal zu erreichen. Daten ermöglichen hierbei den Einbezug verschie- denster Variablen in die automatisierte Kam- pagnensteuerung. DOOH ist innerhalb der Gattung Aussenwerbung das Medium der Wahl, weil es (fast) in Echtzeit ausgesteuert werden kann, weil Werbeplätze flexibel ein- und ausgebucht werden können. DOOH so betrachtet, ist also aus Kunden- und Agentursicht kein Stand-Alone-Medium, son- dern ein Kanal, der Bewegtbildkampagnen in den öffentlichen Raum verlängert. Fazit: Das Medium hat das Potenzial, Kommu- nikation im öffentlichen Raum generell zu verändern. Weil die Screens in den Herzen der Städte, in Fußgängerzonen, Einkaufszentren und Shopping-Malls stehen und an Mobilitäts- knotenpunkten wie Flughäfen, Bahnhöfen und Raststätten, sind sie Informationshubs, die neben der Werbung auch über Content Rele- vanz beim Rezipienten erzeugen. DOOH wird datengetrieben angesteuert, liefert aber auch selbst Daten. Daher wird DOOH ein Teil der Smart Cities werden, Bestandteil der vernetz- ten Stadt. Dr. Kai-Marcus Thäsler Managing Director Posterscope Deutschland Die Zukunft der Aussenwerbung ist digital 15 OOH!–Aspekte