OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2017

Public & Private Screens 2016/2017 Die Studie liefert Werbeträgerkontakte für 70 verschiedene Werbeträger mit insgesamt 111.179 Screens an 17 Touch- points sowie Werbemittelreichweiten für 27 Netze; hinzu kommen demographische Informationen, Produktinteres- sen und Besuchsfrequenzen für 17 Touchpoints/Umfelder. Nicht enthalten sind digitale CLP und digitale CLB sowie Videoboards und Gastronetze. Die Erhebung fand im Mai und Juni 2016 statt; Grundge- samtheit ist die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jah- ren (69,241 Millionen), die Stichprobe umfasst 11.339 Fälle. Die zweistufige Studie besteht aus einer Reichweitenstudie (Online-Interviews und Face-to-Face-Interviews) und einemmobilen Internet- und Geomap-Tracking. DOOH erreicht mobile Zielgruppen besonders gut Nettoreichweiten in ausgewählten Zielgruppen Zielgruppe Wochenreichweite [%] Gesamtbevölkerung 58,8 14–19 Jahre 73,6 20–29 Jahre 76,8 30–39 Jahre 67,6 40–49 Jahre 63,0 50–59 Jahre 57,0 60 Jahre + 41,9 Männlich 61,3 Weiblich 56,4 berufstätig 64,7 nicht berufstätig 42,6 in Ausbildung 77,9 Haushaltsführende 59,6 Entscheider 78,8 Quelle: Public & Private Screens Studie 2016/2017 des DMI Jung, berufstätig, konsumfreudig, das ist die Zielgruppe für DOOH. Die Studie „Public & Private Screen 2016/2017“ belegt deutlich gestiegene Reichweiten für digitale Aussenwerbemedien und liefert Zielgruppeninformationen zu 17 verschiedenen Touchpoints. Mit 76.000 Quadratmetern Fläche und jährlich mehr als 20 Millionen Besuchern ist die „LP12 Mall of Berlin“ das größte Einkaufszentrum der Hauptstadt. Hier hat OOH-Marktführer Ströer im Januar 39 sei- ner Public Video-Monitore in Betrieb genommen. Auch in München und Frankfurt amMain kamen unlängst weitere Screens in Shopping Centern hinzu. Rund 2.400 DOOH-Screens bieten die Kölner damit nun in 100 Einkaufszentren an, die Gesamtzahl der von Ströer ver- markteten Public Video-Screens steigt auf mehr als 3.800. In der neuen Studie „Public & Private Screens 2016/2017“ des Digital Media Institutes (DMI) sind allerdings keine Werbeträgerreichweiten für Deutschlands größten Anbieter von digitalen Screens ausgewiesen. Der Marktführer beteiligte sich nicht an der Erhebung und veröffent- licht noch 2017 seine eigene Studie in Kooperation mit TNS Infratest. In der Gesamtreichweite für die Public Screens sind die Ströer-Installationen allerdings berücksichtigt und tragen zum aktuellen Leistungszeugnis von DOOH bei. Und das kann sich sehen lassen: Der Studie zufolge kommen 58,8 Prozent der deutschen Gesamt­ bevölkerung innerhalb einer Woche mindestens einmal mit einem Digital Out of Home-Medium in Kontakt. Digital OOH ist die Beschreibung einer Situation Insgesamt 17 Umfelder haben die Marktforscher für die Neuauflage der DMI-Studie beleuchtet. Dazu gehören neben Airports und U-Bahnhöfen auch Universitäten, Apotheken, Fast Food Restaurants, Fitnesscenter oder der POS, einer der größten Touchpoints von DOOH. Zur Verfügung stehen nun Zielgruppeninformationen wie Demografie und Produktinteressen, Nutzungshäufigkeiten nach Wochentagen und Zeitschienen und Angaben zur Mediennutzung. „Digital Out of Home ist die Beschreibung einer Situation, nicht eines Mediums“, betont DMI-Geschäftsführer Frank Goldberg. „Unsere Studie soll helfen zu verstehen, was passiert, wenn Menschen das Haus verlassen“. An den 17 im Rahmen von Public & Private Screens 2016/2017 erho- benen Touchpoints laufen bewegte Bilder auf 111.179 Screens an 18.000 Standorten. Die Netze sind gegenüber 2014 (knapp 110.000 Monitore) kaum gewachsen, ganz im Gegensatz zu den Reichweiten. In Summe erzielen digitale Aussenwerbemedien hierzulande eine Bruttoreich- weite von 467,7 Millionen pro Woche: 90 Millionen Kontakte mehr als in der letzten Erhebung. „Sowohl durch neue Angebote als auch durch die Tatsache, dass wir dieses Mal auch die Reichweite bei den „Nicht-Onlinern“ gemessen haben, sind die Kontaktzahlen über alle Touchpoints nochmal deutlich nach oben gegangen“, erklärt Goldberg. Weitere Neuerung: Für 1.500 Probanden mit Smartphone-Nutzung erfassten die Studieninitiatoren mittels einer App auf dem privaten Handy das Mobile-Nutzungsverhalten zu Hause und Out of Home. DOOH erreicht vor allem die mobile Bevölkerung Die Ergebnisse bestätigen, was auf der Hand liegt: DOOH erreicht vor allem die mobile Bevölkerung – die Berufstätigen, die Jungen und Konsumaktiven der Gesellschaft. Drei Viertel der Nutzer unter 30 Jah- ren kommen wöchentlich in Berührung mit DOOH, bei den 30- bis 39-Jährigen sind es gut zwei Drittel. Überdurchschnittlich hohe Reich- weiten im Vergleich zur Gesamtbevölkerung erzielt die Gattung zudem bei Auszubildenden und Berufstätigen. Für die Planung sind die Daten der nun vorliegenden einheitlichen und übergreifenden Leistungsstudie wertvoll. „Die Kunden wollen zu Recht wissen, welche Medialeistung sie für ihr DOOH-Investment erwarten können“ sagt Thorsten Ebbing, CEO der OOH-Media­ agentur Kinectic in Deutschland. Dieser Einschätzung kann sich Anja Stockhausen nur anschließen. „Diese auf Befragung basierende Studie liefert wichtige strategische Zahlen für die Beurteilung des Mediums an sich und seine strategischen Planungsparameter“, so die Managing Director von Publicis Media. Vera Günther Leistungszeugnis für DOOH 28 OOH!–Markt & Zahlen Deutschland