OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2016

Plakat ist ein Essenzmedium, die Königs- disziplin der Kommunikation Auf diese Weise wird die formale Qualität von Kampagnen erfasst, analysiert, Stärken und Schwächen werden dokumentiert und Opti- mierungspotenziale ermittelt, um am Ende belastbare Aussagen über die Wirk-Chancen zu treffen. Rund 15.000 bezahlte Auswertungen hat das Anfang 2010 gegründete Frankfurter Institut bisher durchgeführt und daraus auch medien-spezifische Analysen abgeleitet: Unter dem Titel „Momentum Plakat“ ist eine umfas- sende Bestandsaufnahme zur formalen Quali- tät der OOH-Werbung in Deutschland, Öster- reich und der Schweiz erschienen. Gerade in punkto Plakat fehle insbesondere in deutschen Agenturen die Auseinandersetzung mit dem Medium, beobachtet IKAO-Chef Hothum: „Sie sehen OOH als Verlängerung von Kampagnen in anderen Medien. Das funk- tioniert so nicht. Plakat ist ein Essenzmedium, die Königsdisziplin der Kommunikation, kein Wurmfortsatz.“ Die Qualität der Exekution bietet einen Performance-Hebel von 75 bis 80 Prozent Der umfassende Check von Motiven und Kam- pagnen auf der Basis von Formeln und Indi- katoren mag mit Blick auf das Thema Kreati- vität nüchtern erscheinen. Er ist aber nichts anderes als die konsequente Übersetzung und Anwendung elementarer Gestaltungsregeln und dabei erfolgreich: Marken und Agenturen dürfen laut IKAO einen Performance-Hebel von 75 bis 80 Prozent erwarten – so groß ist der Einfluss auf den Werbeerfolg durch die „Qualität der Exekution“, weiß Hothum von Mediaagenturen aus deren jahrelanger Erfah- rung. 30 bis 40 Prozent mehr Umsatz nach Kampagnen-Optimierung mit DSM bestätigt das Kunden-Feedback. „Werbung ist wie Fußball ein Ergebnissport“, lautet Hothums Mantra: „Ein schnörkelloses 1:0 zählt mehr als jeder Schönheitspreis für elegantes Spiel.“ Katja Garff / Karin Winter Golden Rules für Out of Home-Medien Optimaler Zuschnitt auf implizite/explizite Wahrnehmung, permanente Präsenz von Marken-/Kampagnen-Kennzeichen, Konzentration auf erinnerungsfähige Kern-Botschaften Master-Regel: Nur 5–6 Wirkelemente. Ein Primär-Element muss als Held erkennbar sein und den Auftritt prägen. Als Primär-Elemente eignen sich szenische Abbildungen, Packshots, Marken-Logos, Headlines. Pflicht-Regel: Mega-Ebene ansprechen. Stets einfach strukturierte Bild-Elemente zeigen. Reduzierte/ verdichtete Aussagen treffen. Pflicht-Regel: Sichtbare Akzente setzen. Impulsstarke/ kontrastreiche Farbcodes. Präsente Impulsgeber. Pflicht-Regel: Alles spannend inszenieren. Verknüpfen von Elementen/ Informationen zu Sinneinheiten. Abstufung zwischen Primär- und Sekundär-Informationen. Fokussierte/ zeichnungsstarke Darstellungen wählen. Auf dramatische Bild-Ausschnitte achten. Packshots /Marken-Symbole nicht überlagern. Empfehlung: Wenige Worte sind genug. Summe aller Werbe-Worte (ohne Claim) auf 5 begrenzen. Zwingt zur Präzision und Aussage-Verdichtung. Toleranz: 2–3 zusätzliche Worte. Ausnahmen bilden Motive, die bewusst als Verweildauer-Sujets konzipiert werden und über mehrere Kommunikationsebenen verfügen müssen. Empfehlung: Selbstbewusst Marke zeigen. Die Marke ist immer eindeutig erkennbar. Packshot-Größe mindestens 40% der Format-Höhe. Toleranz: 5–10%. Empfehlung: Lesbarkeit zählt. Headlines mindestens 12–15% der Format-Höhe. Sublines/Bullets 7–10% der Format-Höhe. Toleranz: −5%. Quelle: IKAO Institut für Kommunikations-Analyse und -Optimierung Die „Golden Rules für Digital Out of Home“ finden hier. Weitere Informationen zu „MomentumPlakat“, IKAO Institut für Kommunikations-Analyse und -Optimierung. Unsere Buchempfehlung: James Hurman: „The Case for Creativity. The link between imaginative marketing & commercial success.“ Second edition, 2016. 23 OOH!–Fokus