OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2016

Führungsqualität, Marken-Präsenz, Impuls- kraft, Elemente-Hierarchie, Merkfähigkeit, Dekodierbarkeit, Raum-Composing, Auf- merksamkeitsleistung sowie Bild- und Farb- codes sind nur einige aus einer Vielzahl von Aspekten, die Hothums Institut IKAO zur Bewertung von Werbemitteln und Kommuni- kationsmedien heranzieht. Aufbauend auf den wissenschaftlichen Erkenntnissen aus der Psy- chologie, der Wahrnehmungslehre, der Hirn- forschung und der Gestaltungslehre, umfasst die Dialog-Struktur-Messung (DSM) von IKAO mehr als 50 verschiedene Werkzeuge und weitere 250 Varianten, die unter anderem durch Zielgruppen-, Branchen- und Typologie-Betrachtungen ergänzt werden können. erfolgreicher Kampagnengewinner ist nach seinen Analysen rund 70 Prozent höher als der nicht-ausgezeichneter Kampagnen. Formeln und Indikatoren für ein wirksames und plakatives Billboard Auf der anderen Seite sind auch prämierte OOH-Kampagnen nicht immer Garanten für einen optimalen Umgang mit dem Medium. Gerade bei großen internationalen Kreativ-Wettbewerben werden zunehmend Awards vergeben, die eine gewisse Unsicherheit der Jury darüber deutlich machen, was bei Out of Home eigentlich ausgezeichnet werden soll. So lässt sich auch bei den diesjährigen Preis- trägern der Cannes Lions in der Kategorie Out of Home „über die Preiswürdigkeit als OOH-Medium in vielen Fällen trefflich strei- ten“, sagt Wolfgang Hothum, Experte für Kommunikations-Analyse und -Optimierung. „Aus unserer Sicht hat sich die Jury zu oft iso- liert mit der Motiv-Idee beschäftigt und dabei die OOH-prägenden Rahmenvoraussetzungen entweder aus den Augen verloren oder einfach ignoriert.“ Drei Beispiele hat Hothum ausgesucht und mit der von ihm entwickeltenMethode der „Dialog-Struktur-Messung“ auf eine Vielzahl OOH-relevanter Wirkungsparameter geprüft. Die Motive – Havaianas, Pepsi Light und airbnb – stellen wir mit der Originalbewertung auf die- sen Seiten vor. Airbnb: Cannes Outdoor Lions 2016, „Gold Lion Campaign“ Dialog-Struktur-Messung: 72,54% Wertung IKAO: „mäßig“ Erläuterung IKAO: Ein Motiv, bei dem die Jury-Wertung erstaunt, da es einiges vermissen lässt, was ein funktionierendes Billboard ausmacht. Ton-in-Ton-Umsetzungen tendieren schon bei normalem Tageslicht sehr schnell zum Weißwerden. Auch die Visual-Erkennbarkeit und die Marken-Präsenz zählen nicht zu den Stärken des Sujets. Schon imNahbereich muss der Betrachter 40-50 Pro­ zent mehr Lese-Energie aufbringen. Auf Mittel- und Ferndistanzen ist das Auffassen und Dekodieren kaummehr möglich. (Foto: Jost von Brandis) 22 OOH!–Fokus