OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2016

Seit 2006 zieht Hurman regelmäßig die welt- weiten Auswertungen des Gunn-Reports sowie der Effizienz-Analysen von Peter Field zu Rate. Er zeigt den messbaren Erfolg weltweit ausge- zeichneter Kreativkampagnen anhand ihres Return on Investment (ROI) auf und nimmt denjenigen den Wind aus den Segeln, die die Regeln der Plakatgestaltung bzw. der kreativen Exekution der „vertrieblichen Vollständigkeit“ unterordnen wollen. Im Bemühen, so viele Informationen wie möglich auf das Plakat zu drucken um den Mediawert voll auszuschöp- fen, werden vielerorts Plakate zu visuellen Setz- baukästen degradiert. Awardpotenzial? Fehl­ anzeige! Macht ja nichts, schließlich will man verkaufen, keine Trophäen gewinnen. Ein fataler Fehler, wie Hurman beweist. Der ROI Die Erfolgsformel OOH: Zusammenwirken von Idee, Exekution und Handwerk Allen national und international erfolgreichen, zugleich mit Kreativpreisen prämierten Kam- pagnen ist eines gemeinsam: das Zusammen- wirken von Idee, Exekution und Handwerk. In seinem Buch „The Case for Creativity –The link between imaginative marketing & com- mercial success“ bringt es der Autor James Hurman auf den Punkt: „Media in itself makes an audience a possibility, but not a certainty – a thousand people passing by a billboard is not an audience of a thousand people. The true audience number is the number of people that actually notice and engage with the billboard, and the quality of the idea and execution deter- mines the size of that audience.“ deshalb Designer unter Druck und erlaubt auch bei der originellsten Grundidee keine gestalterischen Fehler. Die gute Nachricht: Die Regeln der klassischen Plakatgestaltung wurden nicht über Nacht ent- wickelt und müssen auch angesichts neuer Möglichkeiten der digitalen OOH-Medien nicht neu erfunden werden. Sie verlangen auch keineswegs den Verzicht auf das Unkonventionelle oder Überraschende im Allgemeinen. Im Gegenteil: Die Grundidee sollte kreativ, emotional, originell, gerne über- raschend und unique sein – die Exekution jedoch ist sauberes kreatives Handwerk, das Plakativität zum Ziel hat. Mehr als bei jedem anderen Medium gilt für das klassische Plakat der Grundsatz „keep it short and simple“. Pepsi Light: Cannes Outdoor Lions 2016, „Bronze Lion Campaign“ Dialog-Struktur-Messung: 69,33% Wertung IKAO: „mäßig“ Erläuterung IKAO: Was nützen spektakuläre Abbildungen mit ausgeprägten Blickanker-Qualitäten, wenn man sie nicht schnell und eindeutig dem Markenabsender zuordnen kann? (Foto: Jost von Brandis) 21 OOH!–Fokus