OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2016

Früher war alles anders – aber nicht immer besser. Noch vor wenigen Jahren haben wir mit einer Kampagne und einer kleinen Anzahl an Medienkanälen die Massen erreicht und (hoffentlich) für den Kauf unserer Marken begeistert. Dieses Modell hatte jedoch drei ent- scheidende Nachteile. Zum Einen war es von Brüchen in der Wert- schöpfungskette geprägt. Wir konnten die Menschen zwar motivieren, hatten aber den Verkaufspunkt nicht imGriff. Und was danach mit den Menschen passierte, ob sie sich für unsere Marke weiter interessieren würden oder nicht, konnten wir nicht verfolgen. Der zweite Nachteil dieses Modells war seine Ineffizienz: In Unkenntnis der Bedürfnislage des Einzelnen mussten wir sehr viele anspre- chen, um den Abverkaufserfolg sicherzustellen. Targeting war praktisch nicht möglich. Und drittens war dieses Modell nicht oder nur mit sehr großem Aufwand messbar. In der neuenWelt der Kommunikation – durch die Internetisierung unseres Lebens und somit auch des Marketings – sieht das Modell der Kommunikation grundsätzlich anders aus. Auf der Basis detaillierter Kundenprofile können wir die Menschen individuell ansprechen. Über Cookies oder andere Technologien ver- folgen wir ihren Weg zum Point of Purchase. Dort erhalten sie ein individualisiertes Pro- duktangebot. Und hinterlassen uns Daten über ihr Einkaufsverhalten und ein Gefühl über ihre Kundenzufriedenheit. Daraus entsteht ein rela- tiv geschlossener Kreislauf von Kommunika- tion zu Kauf und letztlich Wiederkauf. So wird die Wertschöpfungskette „seamless“. Das Ergebnis: Wir erhöhen die Treffgenauig- keit und damit die Effizienz unserer Maßnah- men. Und wir können unsere Maßnahmen im Detail auf ihre Effizienz überprüfen. Um den Übergang in diese neue Welt erfolg- reich zu gestalten, gibt es 5 relevante Punkte: 1. Von Big Data zu Smart Data. Im Zentrum des Marketings der Zukunft steht der Mensch. Genauer: das Wissen um die Men- schen, die wir erreichen wollen. Big Data ist am Ende nicht ausschlaggebend. Wir müs- sen die Datenmassen so nutzen, dass wir die Menschen individuell ansprechen können. 2. Vom Produkt zum individualisierten Ange- bot. Produkt und Kommunikation ver- schwimmen: Runtastic empfiehlt neue Lauf- schuhe, Oral B hilft beim Zähneputzen. Und BMW profiliert sich über Drive Now als Anbieter von Mobilitätsdienstleistungen. 3. Vom Point of Sale zum Point of Inspiration. Die Menschen bestellen im Netz. Der phy- sische Verkaufspunkt bekommt eine neue Rolle: für die Marke begeistern, zu kom­ plexen Produkten beraten. 4. Von der Marke zumMedium. In einer inter- netisiertenWelt müssen unsere Marken 24/7 an 365 Tagen erreichbar sein. Und zwar mit Inhalten, die die Menschen interessiert. Das ist die Essenz von Content Marketing. 5. Vom One Night Stand zur lebenslangen Beziehung. Bisher haben wir die Menschen nach dem Kauf verloren. In Zukunft können wir durch verbessertes und differenziertes Wissen über sie eine langfristige Βeziehung mit ihnen pflegen. Willkommen in der neuen Welt der Kommunikation. Vom One Night-Stand zur lebenslangen Beziehung Florian Haller Hauptgeschäftsführer der Serviceplan Gruppe 16 OOH!–Aspekte