OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2016

OOH!–Strategie & Planung Schweiz Am 23. August 2016 wurde bei der Lancierungsveranstaltung eine völlig neue Plakatwährung vorgestellt. Damit macht die Out of Home Mediaforschung einen zukunftsweisenden Schritt. Grund ist der neue Multi-Source-Ansatz: Dieser liefert deutlich detailliertere Daten, die es erlauben, eine genauere Planung vorzunehmen. Auch die Bevöl- kerungsbasis und das Straßennetz wurden komplett überarbeitet, selbst die Flächen anders erfasst und individualisiert. Felix Mende hält fest: „Bisher basierte das Berechnungsmodell auf eigenen GPS-Daten und Bahnhofstudien. Unser neuer Ansatz ent- spricht nun in der ganzen Schweiz den globalen Guidelines, denn auf nationaler Ebene bedarf es einer Zusammenführung von verschiedenen Datenquellen.“ Wegen der Unvergleichbarkeit der beiden Forschungs- konzepte erlöschen die bisherigen Daten. „Obwohl ich weiss, dass es viele tun werden, bitte ich darum, es nicht zu tun: Vergleichen Sie nicht die alten SPR+-Reichweiten mit den neuen von SPR+ MobNat. Ein Vergleich ist methodisch nicht zulässig“, betont Felix Mende. Datenquellen vom Bund verfeinern die Resultate SPR+ MobNat integriert verschiedene Daten, beispielsweise aus der letzten Schweizer Volkszählung 2011, aus Verkehrsmessungen, aus tausenden von Verkehrszählungen (die SPR+ selbst durchgeführt hat); hinzu kommen 10.300 GPS-Datensätze sowie rund 96.000 Mikro- zensusdatensätze zur Mobilität der Schweizer Bevölkerung. Zweimal im Jahr erfolgt zudem ein Flächen-Update. Nützlich sind diese Anga- ben etwa für die Zielgruppendefinition: „SPR+ weiß unter anderem aufgrund dieser Daten vom Bundesamt für Statistik, wo wer wohnt und wo wer arbeitet – und das koordinatengenau. Auf dieser Basis können wir Plakatkontakte bedürfnisgerecht ausweisen“, erklärt Christof Hotz, der sich als Leiter Marktforschung bei APG|SGA täg- lich vertieft mit Reichweiten beschäftigt. Am bewährten Preismodell wird sich nichts ändern APG|SGA hat bisher nur einen Teil der durchschnittlichen Kontakt- wahrscheinlichkeit gezeigt. SPR+ MobNat liefert dem Aussenwer- beunternehmen im umkämpften Werbemarkt härtere Daten. Zwar kann das neue Modell nicht die Realität abbilden, kommt aber nahe dran. Bewirken härtere Daten auch andere Preise? „Wir sind dabei, die neuen und genaueren Daten zu analysieren und zu prüfen, was das für die Ausgestaltung unseres Portfolios bedeutet. Aus diesen Datenmengen ergeben sich viele Neuerkenntnisse, die wir dafür ein- setzen wollen, unseren Kunden noch bessere und optimiertere Pro- dukte anzubieten. An unserem fairen und bewährten Preismodell wird sich im Grundsatz nichts ändern. Wir werden weiterhin Kon- taktkategorien führen und jede Fläche diesen Kategorien zuteilen. Mit Sicherheit werden sich einige Zuteilungen ändern“, sagt Beat Holenstein, Leiter Partner & Product Management der APG|SGA. Interne Schulungen für optimale Kundenberatung Ab der Lancierung wurden die SPR+ MobNat-Daten auch im lizen- zierten Mediaplanungstool „SPR+ Expert“ aufgeschaltet, welches die APG|SGA als Lizenznehmerin zur Kampagnenplanung und für Offer- ten nutzt. „Ein mehrstufiges internes Ausbildungskonzept machte 39 „Wir werden unseren Kunden noch bessere Produkte anbieten.“ Beat Holenstein, Partner & Product Management APG|SGA Lugano Genf Bern Zürich