OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2016

OOH!–Strategie & Planung Österreich OOH!: Stadtmobiliar, das multifunktional nutzbar ist, bestimmt immer stärker das Aussehen der urbanen Plätze. Wie sehen Sie die Funktion von Stadtmobiliar in einer weitgehend verkehrsberuhigten Metropole? MÜLLER-WERNHART: Absolut zukunftstauglich und visionär ist der Ausbau des Stadtmobiliars für Kommunikation, denn die Ver- kehrsberuhigung wird politisch verstärkt angestrebt und die Anzahl der Fußgänger und Radfahrer nimmt zu. Diese Menschenmassen sind nicht nur trackbar, sondern bereits in einem völlig neuen Verhaltens- modus, der für NFC gut nutzbar ist. OOH!: Herr Hosp, Sie sind einer der wesentlichen Gestalter des Out- door-Server Austria (OSA), das erste valide und kompetente Mess- instrument für Aussenwerbekampagnen und deren Wirksamkeit. Nunmehr ist Digital Out of Home das große Wachstumsfeld der Branche. Ist der OSA auch auf DOOH anwendbar? HOSP: Der OSA basiert auf drei Grundsäulen: Frequenzatlas, Mobi- litätsanalyse und POSTAR Flächenbewertung. Die beiden ersten Säulen sind für jede Art von Werbeträger anwendbar. Die POSTAR-Matrix ist für klassische analoge Werbeflächen anwendbar und wird sich ab Mitte 2017 auch für ‚formatgleiche‘ digitale Werbeträger anwenden lassen. Voraussetzung dafür ist eine klassische Belegung, und diese beginnt bei einer Woche. OOH!: Die Frage nach der Messbarkeit der Medien spaltet derzeit die Branchenöffentlichkeit. Der Plan, einen Media-Server quer über alle Gattungen, sowohl offline als auch online zu entwickeln, wird seit Jahren verschoben und vielleicht nie realisiert. Wie schafft man es, analoge Medien und digitale Medien in einem zu vermessen und zu bewerten? HOSP: Ich war immer ein Verfechter von Messungen. Befragungen unterliegen immer einer subjektiven Wahrnehmung. Beispiele gibt es dafür zur Genüge. Manchmal sind technische Messmethoden nicht anwendbar und man muss auf die Form der Befragung zurückgreifen. Der Media-Server wird nie eine OSA oder eine Mediaanalyse ersetzen. Er soll jedoch mit seiner Basisuntersuchung, einer Haushaltsevaluie- rung mit Mediennutzungsverhalten, eine Plattform bieten, strategi- sche Planungen vorzunehmen.Taktische Planungen werden weiterhin in den Sattelitenstudien (Mediaanalyse, Radiotest, … OSA) durch­ geführt werden. Es wird sich weisen, ob der MS vomMarkt angenom- men und damit zu einem Erfolg wird. Für den OSA wird entscheidend sein, die Auswertbarkeit von Daten auf kürzere Laufzeiten anwendbar zu machen. Auf den Tag, die Stunde oder vielleicht sogar auf die Minute. OOH!: Der Outdoor-Server betont, dass die Frequenz und Qualität eines Standortes mehr zählen als die Flächendichte. Wie ist der OSA heute bei den Media-Buyern angeschrieben? HOSP: Diese Interpretation ist richtig, aber auch falsch. Frequenz und Qualität eines Standorts führen zu hohen Bruttokontakten. Die gleichmäßige Verteilung, die Streuung bzw. die Streudichte ergeben eine höhere Nettoreichweite. OSA ist bei den Kunden akzeptiert und anerkannt und heute nicht mehr wegzudenken. OOH!: Wie würden Sie die wesentlichen Kriterien des OSA und des- sen Parameter in wenigen Sätzen zusammenfassen? HOSP: OSA bietet die Möglichkeit, klassische Werbeflächen messbar zu machen. Das Hauptkriterium hierfür ist neben dem Traffic die Einsehbarkeit und damit die Qualität der Werbeflächen. Diese ist abhängig vom Bauformat, der Position des Werbeträgers, der Ent­ fernung von der Straßenmitte bis hin zur Umfeldsituation und führt über Eye-Tracking-Untersuchungen zu einer effektiven Blickzuwen- dung (einem Kontakt). Über die Mobilitätsanalyse können einzelne Standorte dann miteinander verbunden und darüber Aussagen über die effektiven Nettokontakte getroffen werden. OOH!: Wird der OSA in Zukunft ausgebaut oder werden sich neue, branchenübergreifende Messmethoden durchsetzen, vor allem ange- sichts der Konvergenz von Plakat und Mobile-Web? HOSP: In der R&C arbeiten wir bereits an ‚OSA neu‘. Dieser sollte jedoch eine weitestgehend offene Lösung darstellen und als Schnitt- stelle mit anderen Datenquellen dienen. Ich denke, dass das Thema Daten in Zukunft die gesamte Medien- branche auf den Kopf stellen wird und wir heute noch nicht wissen, was morgen wichtig ist. Deshalb bin ich überzeugt, dass der OSA in Zukunft nicht nur eigenen Daten verwenden wird, sondern auch für externe Datenquellen offen sein muss. OOH!: Gibt es für internationale Kampagnenplanungen verlässliche Mess- und Validierungsmethoden? HOSP: Es gibt einige vergleichbare Anwendungen. Sie beruhen immer auf ähnlichen Parametern. Wie viele Menschen kommen vorbei, wie viele davon sehen die Werbebotschaft und wie oft wird diese gesehen. Diese Methoden (Modelle) sind für analoge Werbeträger entwickelt worden und können keine Realtime- Aussagen abgeben. Mit der zunehmenden Digitalisierung werden diese Realtime-Aussagen jedoch wichtiger. Die größte Herausforderung der Branche der nächs- ten Jahre wird es sein, national, aber auch international Antworten dafür zu finden. OOH!: Wird auch Transportmedia in Zukunft durch den OSA erfasst werden? HOSP: Es ist eine wichtige Forderung der Gewista als Gesellschafter der R&C, Transport Media und Digital als fixen Bestandteil in den OSA aufzunehmen. „Mit der zunehmenden Digitalisierung werden Realtime-Aussagen wichtiger. Die größte Herausforderung der Branche der nächsten Jahre wird es sein, national, aber auch international Antworten dafür zu finden.“ Hansjörg Hosp, Mitiniator und -gestalter des Out- door Server Austria (OSA). 36