OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2016

OOH!–Strategie & Planung Österreich Mit seiner unübersehbaren Präsenz im öffentlichen Raum, hohen Frequenzen und der Alleinstellung als Werbemedium ohne Redaktion garantiert Out of Home Advertising pur. Die Prognosen der Markt- forscher zur Zukunft des Mediums sind durchgehend positiv. Vor- ausgesetzt, es wird den kommenden Anforderungen gerecht. Denn die digitale Revolution ändert vieles – auch die Planungsstrategien müssen sich anpassen. Für Out of Home bedeutet das: Neue Verfüg- barkeit, neue Media-Allianzen und vor allemMessbarkeit und Über- prüfbarkeit. Im Gespräch mit OOH! setzen sich Mediaexpertin Mag. Friederike Müller-Wernhart, Geschäftsführerin der Agentur Mindshare, und Hans Jörg Hosp (Gewista), Mitinitiator des Outdoor Server Austria, mit den entscheidenden Fragen zur weiteren Entwicklung von Out of Home auseinander – wie lässt sich Aussenwerbung besser messen? Wie stellt man Konvergenzen, beispielsweise mit den Handhelds her? Und welche Datenbanken, Algorithmen und Verknüpfungen sind dazu notwendig? OOH!: Glauben Sie eher an eine monomediale Zukunft des Plakates oder sind Sie der Meinung, dass Out of Home in Zukunft eine größere Rolle als ‚Meta-Medium‘ und Connecta spielen wird? MÜLLER-WERNHART: Aussenwerbung hatte schon immer den Vorteil, dass mobile junge Zielgruppen erreicht werden können. Frü- her waren zwar die Bewegungsströme zu den jeweiligen Tageszeiten unterschiedlich, aber noch nicht buchbar. Die Mobilisierung und die Individualisierung der Kommunikationswelt haben dazu geführt, dass wir die Menschen in deren Situation ansprechen wollen. Zielgruppen definieren sich nicht mehr nach Demografie, sondern nach Stimmung und ähnlich gelagertemVerhalten und daraus resultierenden Bedürf- nissen. Durch die permanente Erreichbarkeit startet gerade die NFC-Kommunikation durch. Insbesondere Beacon-basierende Alerts helfen imHandel mit Verkaufsunterstützung und bilden einen sofor- tigen Rückkanal für Werbung, die ausgespielt wird und zum Kauf­ abschluss führt. 40 Prozent des klassischen Werbevolumens werden in den USA bereits durch Programmatic Advertising und Web Ad Bidding erzielt. Mit steigender Tendenz. Medien und Werbeträger, die in diesem Fight mitmischen wollen, müssen sich neu positionieren. Konvergenzen müssen berücksichtigt, unterschiedliche Endgeräte mitbedacht werden. Insbesondere, da sich der Großteil der inter- aktiven Conveniences der User in das mobile Web verschoben hat. OOH!: Wird Out of Home immer noch eher ein Image- und Bekannt- heits-förderndes Medium sein, oder eignet es sich auch für selektive Mobilisierung von Kunden am POS in Kombination mit Mobile Web? MÜLLER-WERNHART: Das Grundgesetz der Einfachheit einer Bot- schaft in der Out of Home-Werbung ist gleich geblieben. Zusätzlich müssen Verständnis und Erlebnis so auf die Spitze getrieben werden, dass die Werbe-Akzeptanz sofort zu einer Handlung führt. Darüber hinaus enden die werblichen Maßnahmen nicht mehr beim Kaufakt, sondern gehen weit darüber hinaus zur Weiterempfehlung und Advocacy. Und das alles ‚on the go‘. Wir wissen, dass der Konsument sein positives, aber auch sein negatives Erlebnis sofort loswerden und ‚teilen‘ will. OOH!: Das Kommunikationsgeschehen erfasst immer stärker die großen urbanen Schwerpunkte bzw. die Hotspots im urbanen und semiurbanen Raum. Wird Aussenwerbung, gleichgültig in welchen Erscheinungsformen, angesichts dessen in Zukunft eine noch stärkere Bedeutung haben? MÜLLER-WERNHART: Tatsächlich kann man im urbanen Bereich ganz allgemein sagen, dass faktisch jeder permanent mit seinem Neue Channels, neue Medien, neue Strategien Die „Main City“-Regionen in der OSA-Karte von Österreich: Diese wirtschaftlich wie verkehrstechnisch zusammengehörenden Gebiete stellen die kleinste Auswertemöglichkeit dar, für die gemäß Outdoor Server Austria (OSA) quantitative Aussagen zu einer Streuung getroffen werden können. 34