OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2016

Herkunft, Kaufkraft, Personen und Sozial­ status“, so Himmels. Die größte Herausforde- rung in der Planung sei es, die steigende Mobi- lität in lukrative OOH-Kontakte zu wandeln. Für Simon Kloos, Geschäftsleiter von Poster­ scope, ist der massive Ausbau von digitalen Werbeträgern im öffentlichen Raum bereits die konsequente Anpassung der Branche an modernes Mobilitätsverhalten. Kampagnen werden demnach strategisch von Anfang an konsequent crossmedial konzipiert, Botschaf- ten variiert und medien- wie auch geräteüber- greifend ausgesteuert. „Durch die digitalen Medien werden Echt­ zeitkommunikation und programmatische Werbung möglich“, sagt Kloos. „Für uns als Spezialisten für Aussenwerbung bedeutet das, optimiertes Targeting von Zielgruppen, ange- passt an ihr digitales, mobiles Verhalten und ihre geographisch lokalisierbaren Bewegungs- muster im öffentlichen Raum. Ihre Nutzungs- daten setzen wir in Beziehung zuWerbeträgern, steuern die zeit-, anlass-, und wirkungsbe­ zogene Ausspielung der Werbemittel, kombi- nieren sie mit mobilen Rückkanälen, optimie- ren Mediaeinkauf und -planung in Echtzeit und evaluieren schlussendlich den Kampagnen­ erfolg.“ Stefanie Rossner Konnektivitätslösungen in Verkehrsmitteln oder im eigenen Auto gefragt. Deshalb kons- tatiert Automobilmarktforscherin Bettina Saffer bei GfK: „Der digitale Lebensstil der Generation Y wird die Welt von morgen und vor allem das Mobilitätsverhalten stark beein- flussen“. Die Projektleiterin der Studie „#GenY“ appelliert: „Automobilhersteller sind aufge­ rufen, die aktuellen Nachteile des Autos mit neuen Lösungen zu kompensieren, damit dieses Verkehrsmittel weiter attraktiv bleibt. Nachfolgende Generationen strafen das Auto sonst ab, wechseln vermehrt zum ÖPNV oder aufs Rad.“ Konsequente Anpassung von Out of Home Auf die veränderte Mobilität müssen aber nicht nur Autobauer reagieren, sondern auch Wer- bungtreibende. Wie muss die Mediaplanung von morgen aussehen, in der das Auto eine neue Rolle spielt und zu Fuß gehen hipper wird? Udo Schendel: „Das Mobilitätsverhalten wird vielschichtiger. Wir als Agentur stellen uns darauf ein, die mobile Customer Journey möglichst aktuell und feinräumig zu kennen.“ Mobilitätsanlässe und Mobilitätsroutinen, bei- des relativ feste Ankerpunkte mit geringer Variabilität, sind für ihn wichtige Planungsfak- toren. Valide Realtime-Daten zur Mobilität von Zielgruppensegmenten werden aus seiner Sicht die Basis zukünftiger Planungen sein. Auch für Geschäftsführer Gerd Himmels von planus media werden neben den klassischen Markt-Media-Studien zielgruppenspezifische Bewegungsdaten immer relevanter. Diese werden aus der Analyse von anonymisierten Mobilfunkdaten gewonnen. „Sie liefern Bewe- gungsprofile für Zeitraum, Geschlecht, Alter, dürfnisse der Menschen zu adressieren, wird mit Erfolg belohnt. Ob das Sharing-Angebote sind, autonomes Fahren oder Elektromobilität. Aber auch die Aussenwerbung kann auf den Zug aufspringen und mit neuen Konzepten Mobilitätsbedürfnisse befriedigen. Über die flächendeckende Verknüpfung von OOH-Werbeträgern und Datenübertragung ließe sich zum Beispiel Werbung im Kontext von Verkehrsmitteln so einsetzen, dass Mehrwert für den Nutzer entsteht. Lösungen für die digitale Generation Y Die Zukunft im Blick hat auch GfK mit der Studie „#GenY … should I care about Mobi- lity?!“. Das Nürnberger Forschungsinstitut berichtet hier ebenfalls von dem veränderten Verständnis der Mobilität. In der jüngeren Generation spielen Autos demnach eine immer geringere Rolle – zumindest als Statussymbol. Das liegt zum einen daran, dass die Menschen unter 30 Jahren sich kaum noch Gedanken über die Mobilität machen. Sie muss nur funk- tionieren. Zum anderen liegt es daran, dass die Generation Y gelernt hat auf Autos zu verzich- ten. Insbesondere in Großstädten wird die Trendwende sichtbar: Die 18- bis 30-Jährigen sind im urbanen Umfeld multimodal. Je nach geplantem Ziel, nutzt man in erster Linie den ÖPNV, das Fahrrad oder geht zu Fuß. GfK berücksichtigt aber, dass hier nur eine Lebensphase betrachtet wird. Ist die „rush hour“ des Lebens vorbei, werden mit zuneh- mendemAlter Wertschätzung undWohlbefin- den wichtiger und damit der Komfort eines eigenen Autos. Allerdings hat diese Generation dann in Zukunft eine andere Basis. Car-Sharing oder Elektromobilität sind gelernt, Insbesondere in Großstädten ist das Auto nicht mehr die Nr. 1 Quelle: GFK-Studie „#GenY … should I care about Mobility?!“, November 2015 Attraktivität Intensität der Nutzung „Automobilhersteller sind aufgerufen, die aktuellen Nachteile des Autos mit neuen Lösungen zu kompensieren.” Bettina Saffer, Account Director, Automotive, GfK 33 OOH!–Strategie & Planung Deutschland