OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2016

Neue Technologien machen mobile Aussteuerung praktikabel Ein Blick auf die technischen Möglichkeiten lohnt sich dennoch, denn vielen Kunden, Planern und Kreativagenturen ist noch gar nicht bewusst, dass das Feld zur Umsetzung intelligenter Kontextkampag- nen zumindest technisch frei geräumt ist. Gerne werden technologische Errungenschaften, die eine mobile Ver- knüpfung vor Ort und damit einen „mobilen Moment“ ermöglichen, zunächst kritisch begutachtet und es wird abgewartet, bis valide Nut- zungs- und Wirkungsstudien vorliegen – ein Widerspruch in sich, aber Realität im deutschen OOH-Markt. So gesehen bei der Near Field Communication (NFC) oder auch der darauffolgenden Beacon-Technologie. Beide erfordern immer noch ein User-aktives Hantieren mit Apps oder ähnlichen Gerätschaften. Ausgehend von der verbreiteten Annahme, dass der deutsche Kon- sument gerne die Vorstellung hat, selbstbestimmt mit seinen Daten umzugehen und dass Apps das Non-Plus-Ultra sind, sind beide Tech- nologien naheliegend, aber eben auch ein wenig umständlich. Geofencing erschließt neue Möglichkeiten des Contextmarketings Einen unkomplizierteren Weg, den mobilen Konsumenten beim Pas- sieren einer definierten geografischen Zone, z. B. rund um ein OOH-Medium, mit Content zu triggern, verspricht die Technologie des Geofencing. Im Gegensatz zu App-basierten Lösungen nutzen sogenannte Geo- fences ortungsdienstbasierte Datenaussteuerung (z. B. GPS) auf der Grundlage einer Opt-In-Zustimmung der Konsumenten, die diese vorab legitimiert haben. Sobald die Zielperson den durch einen vorab definierten Fence (Zaun) umrissenen geografischen Raum betritt, kann sie aktiv mit werblichem Content angesprochen werden. Die ersten erfolgreichen Umsetzungen kommen aus dem Bereich der Finanzdienstleister, Modekunden, Mobilfunkanbieter, Entertain­ mentbranche und FMCG-Kunden. Einig ist man sich darüber, dass es keine typische Klientel gibt, für die sich die Technologie eignet. „Interessant ist Geofencing grundsätzlich für alle Kunden“, so Andreas Knorr. „Das Thema Double Impact vor allem für solche, deren Kam- pagnentouchpoints zur Online-Transaktion führen sollen. Das kann vom reinen E-Commerce-Unternehmen gehen bis hin zumAutohaus um die Ecke, bei dem man online eine Probefahrt buchen kann.“ Die Möglichkeit, Geofences sowohl großflächig als auch kleinflächig in bis zu 50m x 50m Fences einzusetzen, eröffnet auch Spielwiesen für Ambientmedien, Großflächen und Events. „Die Planung von Kam- pagnen ausgehend von der Zielgruppe ist uns nach über 25 Jahren Erfahrung im Touchpoint- und Jugendmarketing bestens bekannt,“ erklärt Tobias Meyer (Head of Marketing & Sales UAMMedia Group München) und ergänzt: „Mit Geofence können wir den Targeting-Ansatz technisch ideal auf die sehr affinen Zielgruppen in Schulen, Unis, Kinos, Szenegastronomie und Fitness-Studios abstimmen und geeigneten Content anbieten“. Offener Umgang mit neuen Kooperationen und Strategieansätzen Voraussetzung für eine erfolgreiche Kampagnennutzung von Geo- fencing sind ein Umdenken im Markt und die Bereitschaft zu auf- wändiger Planung und innovationsfreudigen Kundenentscheidungen. „Insbesondere beim auf mobilen Plattformen ausgespielten Geofen- cing sind neben den Kunden und professionellen Spezialagenturen zusätzlich auch die Vermarkter und Publisher mobiler Angebote auf- gefordert, relevanteWerbeformate zu entwickeln“, erklärt Udo Schendel und Andreas Knorr ergänzt: „Eines ist bei aller Euphorie sicher: Bei Geofencing müssen nicht nur unterschiedliche Abteilungen in den Unternehmen zusammenarbeiten und ihr Silodenken über Bord wer- fen. Auch Kreativagenturen, Mediaagenturen, Spezialmittler, Ver- markter und technologische Dienstleister müssen sich eng aufein­ ander abstimmen. Geofencing ist eine Frage der richtigen Touchpoints. Es funktioniert nur, wenn der Kunde auch wirklich im Mittelpunkt steht.“ Katja Garff Die OOH-Bewerbung für bargeldloses Bezahlen mit Mastercard wurde erfolgreich unterstützt durch aktive mobile Ansprache. Das Beispiel eines OOH-Planungsansatzes über den Xmapper für den Kunden Mastercard veranschaulicht die Ausrichtung des Digital-Targetings und die Definition geeigneter Geofences. (Quelle: Posterscope) 29 OOH!–Strategie & Planung Deutschland