OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2016

Crossmedial zum Erfolg: Germanwings testete die Kombination einer CLP-Kampagne in vier großen Städten mit Mobile Ads im Umkreis der Standorte. Insbesondere in der jungen Zielgruppe und bei Viel­ fliegern fand der Auftritt große Resonanz; animiert von den Plakaten, aktivierten die Mobile Ads zum Einholen weiterer Informationen. In Diskussionen über die Kanäle von Out of Home wird in den seltensten Fällen die Sinnhaftigkeit des Reichweitenmediums in Frage gestellt. Zu stark sind die Argumente, zu gut die Strukturen, die Plan- barkeit, die Vielfalt und Effizienz der OOH-Medien – all das mit wachsendem Erfolg. Schnell kommt jedoch Leben in die Debatte, wenn das Thema „mobile Verknüpfung“ oder „Mobile Audience Tar- geting“ eingefordert wird. Gefühlt ist diese Forderung seit drei Jahren „The Next Big Thing“. Dennoch wird sie mit dem Argument an den Rand gedrängt, letztlich sei OOH ein Massenmedium, das seine Stär- ken nur marginal in der individuellen mobilen Ansprache sieht. Dabei schließt Reichweite individuelle Aussteuerung definitiv nicht aus. Vielmehr geht es medienübergreifend um eine einzige Aufgabe: Bringt den richtigen Content zur richtigen Zeit und Nutzungssituation zu den richtigen Personen! Diese Kernaussage des Kontextmarketings bestimmt die Entwicklung von OOH in den nächsten Monaten. Nutzungssituation der Zielgruppe rückt in den Fokus Anbieter und Spezialagenturen verabschieden sich von der isolierten Betrachtung, welche Botschaft auf welchem Device platziert werden darf – es geht um die Nutzungssituation der Zielgruppe. Geotargeting und die Integration von Zielgruppendaten gehören schon länger zur Grundausstattung einer validen Kampagnenplanung. Nun geht man einen Schritt weiter und versucht, „die Relevanz für Botschaften durch den richtigen mobilen Moment dramatisch zu erhöhen“, erläutert Udo Schendel (Geschäftsführer Jost von Brandis) und bemängelt: „Die Aussteuerung mobiler Kampagnen erfolgt in den meisten Fällen durch die herkömmlichen Mechanismen der Online-Werbung. Aktuell arbeiten wir daran, Konsumenten überall und mit einem sehr genauen mobilen Targeting anzusprechen. Hier- für verknüpfen wir unser gesamtes Datenspektrum, um die aktuelle Mobilitätssituation von spezifischen Zielgruppen für eine möglichst passgenaue Aussteuerung anzuwenden.“ Aufgrund des nachgewiesenen Anstiegs der Nutzung mobiler End- geräte um aktuell 28 Prozent zählen Daten über Bewegungsmuster im öffentlichen Raum zur kostbarstenWährung der OOH-Agenturen und Anbieter. Auch Posterscope kombiniert im eigens geschaffenen Planungstool Xmapper erfolgreich Mobile und OOH. Dr. Kai-Marcus Thäsler (Managing Director Posterscope) erklärt: „Jeder von uns geplante Xmapper ist sehr individualisiert. Wir kom- binieren Kundendaten, Geodaten, Bewegungsmuster und Interessen von Zielgruppen, Mobilfunk- und Mediennutzungsdaten sowie W-Lan-Ansprache mit der geografischen Verortung von Kunden. Die Qualität der Kampagne hängt entscheidend von der Datenqualität ab.“ Die Grundlagen für mobiles Targeting durch Datenanalyse, Planung und Aussteuerung sind also vorhanden. Auch auf die Frage, wie es mit der technischen Ausstattung und Umsetzungsmöglichkeit steht, herrscht Einigkeit imMarkt. „Techno- logisch ist das so genannte Geofencing ausgereift. Derzeit dreht sich alles eher um die Fragen, welcher Workflow bei der Realisierung sol- cher Kampagnen der richtige ist und welche Trigger ich setzen muss, um die Menschen mit geobasierten Kampagnen tatsächlich zu errei- chen“, erläutert Andreas Knorr (Director Marketing WallDecaux). Jetzt für Frühbucher: Traumstrände zu Traumpreisen. *PreisproFlugstreckeundPerson inklusiveMeilen.BegrenzteSitzplatzkontingente.BeiAufgabe vonGepäck sowiebeiZahlungen,dienichtperLastschriftgetätigtwerdenentstehenZuschläge. EsgeltendieAllgemeinenBeförderungsbedingungen. 28 OOH!–Strategie & Planung Deutschland