OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2016

Insgesamt 1995 Probanden haben sich im Studienzeitraum (1. bis 19. September 2015) rund um die Uhr von der GfK-App begleiten und währenddessen ihre Kontakte mit den Plakaten auf der Straße sowie in den Annahmestellen messen lassen. Dabei spielte auch der Abstand der Probanden zur jeweiligen Plakatstelle eine Rolle: Bei Großflächen und Megalights reichte schon ein Abstand von 25 Metern, um als Blickkontakt gewertet zu werden, bei den Annahmestellen mussten die Teilnehmer schon mindestens auf zehn Meter herangekommen sein. Die dabei erfassten Daten wurden schließlich um die Ergebnisse einer im Anschluss an den Analysezeitraum stattgefundenen Befragung ergänzt, bei der sowohl Personen mit Kontakt mit den Werbemitteln als auch solche ohne Kontakt befragt wurden. Ein „Matching“-Verfahren ordnete dabei die Befragten einander so zu, dass sie in ihren soziodemographischen Merkmalen übereinstimmten und sich demzufolge in nur einemMerkmal, nämlich demKontakt oder Nicht-Kontakt mit der Kampagne, unter- schieden. „Jemand, der etwas münd- lich in einer Marktforschung sagt, handelt ja manchmal ganz anders“, weiß Marion Bleß. „Genau diese Dif- ferenz festzustellen, war spannend für uns.“ Plakatwerbung wirkt sich positiv auf Teilnahmebereitschaft aus Auch sonst kann der Kunde mit den Studien-Ergebnissen zufrieden sein: 92 Prozent aller Probanden haben die Kampagne zur Sonderauslosung von Lotto gesehen – 67 Prozent davon im TV und jeweils 56 Prozent auf den Plakaten in den Annahmestellen sowie auf Aussenwerbeträgern. Dabei stieg die Bekanntheit von Lotto, die Die Plakatkontakte konnten die Werbeerinnerung deutlich steigern. Plakat steigerte die Präferenz bei der Wahl des Lotterie-Anbieters für Lotto 6aus49 deutlich um 15 Prozent. 24 OOH!–Strategie & Planung Deutschland