OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2016

chancen oder auf die nachträgliche Befragung von Probanden und somit auf deren Erinnerungsleistung zu verlassen, basiert „GfK Geo- Map“ auf der Messung der physischen Kontakte der Studienteilnehmer mit den Werbemitteln. Dafür installieren sich die Studienteilnehmer eine spezielle App auf ihr Smartphone, die alle 60 Sekunden die GPS-Koordinaten des Mobiltelefons erfasst und aufzeichnet. Auf diese Weise können die Wege der Probanden exakt nachvollzogen und mit den Standorten der Plakate abgeglichen werden. Smartphone-App misst Blickkontakte von 1995 Probanden mit Plakaten der Kampagne Bei der Lotto-Kampagne, die auch mit Unterstützung von Ströer und AWK Aussenwerbung realisiert wurde, kam GfK GeoMap nun erst- mals in großem Umfang zum EINSATZ. „Das ist ein innovativer Lösungsansatz und es ist schön, wenn man da ganz vorne mitmachen kann“, erklärt Bleß. Analysiert wurde eine nationale Kampagne, die der DTLB im September 2015 anlässlich seines 60-jährigen Bestehens geschaltet hat und bei der zwei Sonderauslosungen von Lotto 6aus49 beworben wurden. Außer im TV und in Print war der Werbeauftritt bundesweit auf 6.828 Großflächen, 2.869 Megalights und Digital Out of Home sowie auf den Plakaten in mehr als 22.000 Lotto-Annahmestellen präsent. Mediaplus und GfK weisen die Werbewirkung von Out of Home nach. Dabei hilft ihnen ein innovativer Ansatz, bei dem erstmals die physischen Kontakte mit einer Plakatkampagne in Echtzeit erfasst werden. Das Verfahren GfK GeoMap wurde bei einer bundes­ weiten Kampagne des Deutschen Lotto- und Totoblocks erstmals in großem Umfang eingesetzt. „Nun haben wir zum ersten Mal einen fundierten Beleg dafür, dass wir auf einem guten und richtigen Weg sind. Den werden wir auch weiter beschreiten.“ Marion Bleß, Vorstand der Berliner Lottogesell- schaft, ist zufrieden. Als Vorsitzende des Werbeausschusses des Deut- schen Lotto- und Totoblocks (DLTB) hat sie gemeinsam mit der Agentur Mediaplus und der GfK Gesellschaft für Konsumforschung das Experiment gewagt, eine neue Forschungsmethode zur Messung der Werbewirkung von Out of Home-Kampagnen zu testen. Und der Mut hat sich gelohnt: „Wir machen ja sehr viel Out of Home-Werbung, und bisher hatten wir keinen so tiefgreifenden Nachweis, dass die Werbung wirklich wirkt. Den hat uns diese Studie nun erbracht“, so Bleß weiter. Das Neue an der GfK-Methode ist: „Damit können erstmals Plakat- daten in Echtzeit erfasst werden“, sagt Thomas Bathelt, Geschäftsführer von Mediaplus. Denn anstatt sich auf die Berechnung von Kontakt- Körperkontakt 22 OOH!–Strategie & Planung Deutschland