OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2016

und sei sie auch noch so teuer und ambitio- niert – kann alle offenen Fragen klären. Doch jede Studie hilft uns, den Prozess der Werbe- wirkung besser zu verstehen und damit Ent- scheidungen besser zu treffen. … aber jede Studie, hilft den Prozess der Werbewirkung besser zu verstehen. Damit ein Marketing-Verantwortlicher oder ein Mediaplaner die richtigen Entscheidungen trifft, benötigt er nicht nur Daten und Studien­ ergebnisse, sondern auch ein umfangreiches Verständnis von Werbewirkungsprozessen. Er muss mit Modellen und Theorien, Methoden und Messungen, Marktforschung und Psycho- logie vertraut sein. Nur so kann er eine vorlie- gende Publikation einer Studie kritisch beur- teilen und in einen größeren Rahmen von Wissen einordnen. Das Verständnis vonWerbe­ wirkungsforschung muss also tiefer gehen als eine Beobachtung von KPI’s. Deshalb sind auch solche Publikationen und Weiterbil- dungsangebote notwendig, die dem Personal in Marketing-Abteilungen und bei Agenturen das theoretische Rüstzeug an die Hand geben. Psychologisches und wirtschaftswissenschaft- liches Grundlagenwissen ist nicht „nice to have“, sondern eine Voraussetzung für eine erfolgreiche Tätigkeit im Marketing. Dabei sollte niemand der Wissenschaft mit Ignoranz, Angst oder unnötigen Respekt begegnen, son- dern lieber pragmatisch nach den Modellen suchen, die in der Praxis helfen können. So schrieb schon der große Sozialpsychologie Kurt Lewin: Nichts ist so praktisch wie eine gute Theorie. viduellen Beitrag jedes möglichen Einfluss­ faktors überprüfen. Dafür gibt es eine Vielzahl von Methoden – psychologische Experimente, ökonometrisches Modelling, großangelegte Tracking-Studien und Meta-Analysen, welche die Daten verschiedener Studien sammeln und neu auswerten. Solche Forschung findet an Universitäten statt, manchmal auch bei Markt- forschungs-Instituten. Auftraggeber oder Kooperationspartner sind selten einzelne Unternehmen – diesen fehlen die finanziellen Mittel oder das Interesse an übergeordneten Fragestellungen jenseits des eigenen Marke- ting-Controllings. Und gerade hier springen viele Gattungs-Organisationen ein, um den Werbemarkt verlässliche und generalisierende Erkenntnisse zu liefern. Ob man einer Studie trauen kann oder nicht, hängt von der methodischen Sorgfalt, von der Transparenz des Untersuchungs-Ansatzes und der Qualität des Studiendesigns ab. In die meisten Studien der Gattungsorganisationen wird viel Geld investiert, Experten von renom- mierten Marktforschungs-Instituten oder Hochschulen sind beteiligt, die Erhebungen sind sauber und zuverlässig. Bei jeder Methode gibt es allerdings Entscheidungen, die man so oder anders hätte treffen können. Eine kriti- sche Diskussion ist wünschenswert, aber es gibt meist mehrere Wege zum Ziel, deshalb muss man die Pluralität der Methoden und Modelle aushalten. Keine Studie kann alle offenen Fragen klären, … Jeder Werbevermarkter oder jede Organisa- tion, die mit ihren Studienergebnissen an die Öffentlichkeit treten, müssen sich einer offenen Diskussion stellen und die Zielsetzungen ihrer Forschung klarstellen. Sollen die Ergebnisse helfen, den Einsatz bestimmter Mediagattungen so zu optimieren, dass die Wirkungs-Chancen vergrößert werden? Oder will man den Wirk- beitrag verschiedener Gattungen miteinander vergleichen? Werden Einflussfaktoren (Krea- tion, Invest, Werbedruck, Mediamix, Werbe- formen) untersucht? Oder soll der Erfolg der Gesamtkampagne nachgewiesen werden, unabhängig von einzelnen Maßnahmen? Viel Unzufriedenheit über Gattungs-Studien kommt daher, dass man von ihnen Antworten erwartet auf Fragen, die in der Untersuchungs- anlage gar nicht gestellt wurden. Keine Studie – Jedes Unternehmen, das Geld in Werbemaß- nahmen investiert, hat ein Interesse an der Frage: Was hat meine Werbung gebracht? Dass eine Antwort darauf nicht einfach ist, ist jedem in der Branche bewusst. Viele untersuchen die Werbewirkung: Unter- nehmen, Marktforscher, Agenturen, Universi- täten, Werbevermarkter und deren Verbände für Gattungsmarketing. Letztere stehen meist unter einemGeneralverdacht: Die Studien der Werbevermarkter und Gattungsorganisationen haben nur das Ziel, das eigene Medium in einem guten Licht zu präsentieren – deshalb sei die Forschung von Interessen geleitet und die Ergebnisse unglaubwürdig. Doch sind die Gattungsstudien wirklich so schlecht wie ihr Ruf? Bevor wir das beantworten, werfen wir einen Blick auf die Funktion von Werbewir- kungs-Studien. Übergeordnete Fragestellungen jenseits des Marketing-Controllings Viele Werbeerfolgskontrollen haben eine klare Controlling-Funktion: Sie sollen den Marke- ting-Entscheidern zeigen, ob die eingesetzten Maßnahmen funktionieren. Man konzentriert sich hierbei meist auf wenige KPI’s, die in der Regel schnell auf Marketing und Werbung reagieren. Aufgabe ist es, eine laufende Kam- pagne zu optimieren und etwas für künftige Kampagnen zu lernen. Schnelligkeit ist dabei entscheidend, vertiefende Analysen eher selten, Dashboards, die einen Überblick versprechen, hingegen wichtig. Außerdem soll ex post über- prüft werden, ob die Kampagne die gesteckten Ziele erreicht hat. DieseWerbeerfolgskontrollen liegen zu recht in den Händen der Werbung- treibenden und ihrer Agenturen und Dienst- leister. Auf der anderen Seite gibt es Studien, die unter die Oberfläche der Dashboards und KPI-Kur- ven blicken. Hier ist geht es darum zu verste- hen, WIE Werbung wirkt. Dabei wird oft vom Einzelfall abstrahiert: An Stelle von Kampagnen schaut man sich Variablen an – die eingesetzte Mediagattung, Gestaltungselemente der Kam- pagne, verschiedene Werbeformen, die Höhe des Werbedrucks. Hier möchte man den indi- www.werbewirkungs-report.de 21 OOH!–Aspekte