OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2016

OOH!–Fokus Das größte Potenzial für Aussenwerbung liegt in skalierbaren Lösun- gen: flexibel im Einsatz, flexibel in der Aussteuerung und realisierbar auf einer, aber auch 20.000 Stellen. Das wäre für mich die Zukunft von Out of Home – und nicht irgendwelche spektakulären Lösungen, für die erst tagelang ein CLP umgebaut werden muss. OOH!: Aussenwerber hadern immer wieder damit, dass Out of Home in den Agenturen nicht den richtigen Stellenwert hat. Junge Kreative basteln lieber an einem Viral als an einem Plakat. Muss der Nach- wuchs lernen damit umzugehen? BARON: Diesen Vorwurf gibt es schon seit hundert Jahren. Im Kern ist er aber nicht falsch. Es hängt immer noch viel Mist herum. Das liegt auch daran, dass viele Kreative kein Print mehr können. Sie wer- den darauf trainiert, nur noch in Bewegtbild und digitalen Umset- zungen zu „denken“. Sowohl Print als auch Out of Home fordern eine gewisse Einfachheit. Es ist aber wahnsinnig schwer, gute Ideen mit einer einfachen und starken Kreation umzusetzen, das heißt eine Story mit einem Bild und einer Headline zu erzählen, die idealerweise auch verkauft. Das ist eine echte Challenge. In der Video-Welt ist es einfa- cher, eine Geschichte zu erzählen, weil ich meine Story aufbauen kann. Bei Plakat habe ich diese Zeit aufgrund der kurzen Verweildauer nicht. OOH!: Im Moment ist Content Marketing gerade das große Ding. Wird hier Plakat Probleme bekommen, weil es dabei vor allem darum geht, Geschichten zu erzählen? BARON: Da sehe ich überhaupt keinen Zusammenhang. Ich betrachte Content Marketing aus unterschiedlichen Perspektiven. Im positiven Sinne ist es in der digitalen Welt möglich, unbegrenzt und hoch-individuell Inhalte zu erstellen und auszuliefern, umdamit einen inhalt- lichen Mehrwert zu liefern. Im negativen Sinne ist es eher eine Flucht, um der Reaktanz auf Werbebotschaften vor allem im digitalen Bereich zu entgehen. Letztlich geht es darum, Konsumenten mit zusätzlichen, tiefergehenden Informationen zu versorgen. Hier kann im Zweifel OOH-Werbung Impulse liefern, um Konsumenten zu interessantem Content hinzuführen, also eine Brücke ins Internet zu bilden. OOH!: Sie haben den Begriff der „Digitalen Besoffenheit“ geprägt und dazu aufgerufen, nicht jede Innovation kritiklos zu bejubeln, sondern öfter auch kritische Fragen zu stellen. BARON: Die Großen wie Google Search und Facebook betreiben ein ganz spezielles Business, ein reines Klick-basiertes, response-orien- tiertes Geschäft. Das sollte man sich vor Augen führen, wobei ich Search und Social nicht über einen Kamm scheren möchte. Facebook, mit der starken Fokussierung auf Bewegtbild, ist erheblich stärker im Bereich der Markenwerbung verankert, so wie auch Google mit You- Tube. Bei Google Search geht es um das Abschöpfen eines potenziellen Kaufinteresses, aber nicht um den Aufbau von Brand-Equity. Diesen Job leisten andere Medien besser. Und je höher die Brand-Equity, desto erfolgreicher agieren diese Marken in den digitalen Kanälen. 18