OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2016

OOH!–Fokus OOH!: Herr Baron, kann es sein, dass die Gattung Out of Home gerade ein wenig um Orientierung ringt? Einerseits betrachtet man sich als Reichweitenmedium, andererseits experimentiert man mit einzeln ansteuerbaren Flächen und individuellen Botschaften. Ein Widerspruch? BARON: Nein, es sind zwei Argumente, die für Out of Home spre- chen. Erstens, je fragmentierter und kleinteiliger die Medienlandschaft ist, umso wertvoller wird Reichweite – speziell in einer Welt, die zunehmend „on the go“ ist. Hier bieten OOH-Medien einen echten Benefit. Zweitens erlebt OOH aktuell eine starke Dynamik durch den Einsatz von Digital Screens – basierend auf einer technischen Infrastruktur, die es erlaubt, über Verteilerknoten einzelne Screens individuell anzu- steuern. Hier ist es noch ein langer Weg bis eine entsprechende Durch- dringung erreicht wird. Qualitativ, in Bezug auf die Darstellung von Inhalten, wäre das eine signifikante Verbesserung. Wie beeindruckend Werbung auf Digital Screens sein kann, ist mir gerade in einigen asiatischen Großstädten wie beispielsweise Bangkok bewusst geworden. Allerdings sind viele der Umsetzungen in Deutsch- land aufgrund gesetzlicher Vorgaben kaum denkbar. Heute ist – zuge- spitzt formuliert – Out of Home zu 98 Prozent zu unflexibel – ledig- lich zwei Prozent spielen sich auf den Digital Screens ab. Da schlummert also ein ungeheures Potenzial … OOH!: … das noch zunehmen könnte, wenn eines Tages automatisiert gebucht wird. BARON: Von automatisierten Einbuchungs- und Optimierungspro- zessen will ich in diesem Zusammenhang noch gar nicht sprechen. Es wäre schon ein echter Vorteil, wenn es möglich wäre, Kampagnen- inhalte an spezifische Gegebenheiten adaptiv anzupassen und ent- sprechend auszuspielen, aber eben nicht nur punktuell, sondern auch überregional und über einzelne geschlossene Netze hinweg. Spontan sind das eher profane Parameter wie beispielsweise Uhrzeit, Wetter oder Location, wobei eine Anpassung anWettergegebenheiten schon gar nicht mehr so simpel ist: Wenn in Frankfurt die Sonne scheint, kann es 50 Kilometer weiter in Wiesbaden regnen. Grundsätzlich geht es also um die Flexibilisierung bei der Aussteue- rung von Inhalten, gleichzeitig aber auch um eine deutliche Steigerung der Qualität in der Darstellung – von statisch bis hin zu Bewegtbild. OOH!: Könnte man damit gezielt auch einzelne Zielgruppen ansprechen? BARON: Nur grob, und es ist auch immer die Frage, wie ich Ziel- gruppen definiere. Wenn ich die Fläche neben einem Café oder einer Night-Bar einzeln ansteuere, spreche ich darüber natürlich eine spezifische Zielgruppe an. Am Bahnhof, Flughafen oder in der Shopping-Mall erreiche ich einen sehr breiten Bevölkerungsquer- schnitt, der unterschiedlicher nicht sein könnte, aber zumindest ein gemeinsames Merkmal aufweist. 16