OOH-Magazin Ausgabe 2 - 2016

„Es gibt immer was zu tun“ zahlt darauf genauso ein wie Claims der vergangenen Jahre, so beispielsweise „Mach es zu deinem Projekt“ oder „und jetzt Du.“ Preuß: „Bei Hornbach-Spots ist schon in den ersten Sekunden klar, wer der Absender ist, und dennoch erfinden wir uns immer neu.“ Dass dies dem Baumarkt und seiner Agentur immer wieder gelingt, ist die eigentliche Erfolgsstory. „Selbst nach 15 Jahren Partnerschaft haben die Kreativen von Heimat den Willen, sich noch einmal selbst zu übertreffen. Da ist sehr viel Herzblut von beiden Seiten dabei“, so Preuß. Dieses Herzblut wussten auch die Juroren der PlakaDiva zu würdigen. Jurymitglied Kai Röffen (thjnk): „Hornbach ist es perfekt gelungen, eine großartige Kampagne wieder einmal in einen neuen relevanten Kontext zu setzen. Ein tolles Konzept wird gekonnt weiter­ erzählt. Spannend, intelligent und ohne Respekt vor heißen Eisen.“ Vera Günther Riesiger Marketing-Coup für Hornbach und Heimat „Das ist eine Ehre, die wohl bislang keiner deutschen Kampagne zu Teil wurde. So was kann man nicht einfach buchen, so wie ein paar Millionen Klicks für einen Viral“, sagt Heimat-Geschäftsführer Guido Heffels. „Der ehrenhafte Teil unseres Unterfangens, eben gerade der der gesellschaftlichen Verpflichtung einer Marke, entfaltet sich hier in voller Pracht.“ Geplant war der Biennale-Auftritt im Rahmen der Marketingkampagne indes nicht. Initiator der Aktion war das Deut- sche Architekturmuseum (DAM), das den Deutschen Pavillon imAuftrag der Bundesrepublik Deutschland realisiert. „Wir haben uns inspirieren lassen von der Hornbach-Kampagne im Herbst, die Offenheit und internationale Zusammenarbeit in Deutschland hin- ter dem Banner einer Baufassade vorschlug. Der Inhalt der Kampagne entspricht dem Inhalt unserer Ausstellung“, erklärt Peter Cachola Schmal, Leitender Direktor des DAM. Dass die Stadtverwaltung dem Ansinnen des DAM zugestimmt hat, in der Lagunen- stadt Werbeplakate im künstlerischen Zusammen- hang ausstellen zu dürfen, grenzt an eine Revolution. „Ich würde aber behaupten, in der Zukunft wird es eine solche Einigung nicht mehr geben“, so Schmal. Schon allein deshalb ist es ein riesengroßer Marke- ting-Coup für Hornbach und Heimat. „Dass man uns eine Fortführung der Kampagne im Rahmen der Biennale 2016 ermöglicht hat, ist auch ein Beleg dafür, dass unsere Botschaft ankommt“, sagt Hornbach-Sprecher Florian Preuß. Dabei war die ursprüngliche Idee längst nicht so politisch gemeint, wie sie später interpretiert wurde. „Es war in der Tat Zufall, dass wir 2015 genau zum Höhepunkt der Flüchtlingskrise kamen“, räumt Preuß ein. Kampag- nen haben schließlich eine längere Vorlaufzeit. Nichts desto trotz habe das gesellschaftspolitische Stim- mungsbild die Kampagne mit beeinflusst. Hornbach bekennt sich nicht zuletzt in seinem Unterneh- mens-Leitbild zu Werten wie Vielfalt und Chancen- gleichheit – unabhängig von Geschlecht, Alter, Haut- farbe, Religion und kultureller Herkunft. Mitarbeiter aus 70 verschiedenen Nationen stehen auf der Pay- Roll des Baumarkts. „Auf das Miteinander kommt es an“, betont Preuß. Auch bei der Zielgruppe. Dieser Gedanke spiegelt sich in allen Kampagnen wider. Auch Guido Heffels sieht die Kreation seines Teams in erster Linie nicht als Sozialkampagne, sondern als konsequente Fortführung der Kommunikationslinie. „Hornbach Werbung reflektiert immer die Zeit, in der wir leben. Das zieht sich durch die Jahre. Da gibt es die Sehnsucht nach dem Rückzug ins Zuhause, Digitalisierung, Ich-Findung, Autarkie, Freundschaft oder Anarchie – dies alles natürlich getragen vom Kern, dem Lusterlebnis, Großes mit den eigenen bloßen Händen zu schaffen.“ Konsequente Fortführung der Kommunikationslinie Hornbach selbst sieht sich als der Projekt-Baumarkt. „Kern sind immer Aufforderungen an die Kunden, etwas zu schaffen, gemeinsam zu machen, Projekte anzugehen“, beschreibt Preuß. Der aktuelle Claim 31 OOH!–Kreation & Kreativität Deutschland