OOH-Magazin Ausgabe 2 - 2016

OOH!–Fokus redakteurs folgend ins Silicon Valley und akzeptieren dieses nickend als das neue Mekka der Kommunikation. Auch das weltweit bedeutendste Kreativfestival im Rankinggesche- hen – das Canneslions Festival – trägt diesem Trend Rechnung und etabliert neben dem Spezialaward „Innovation Lions“ mit dem Fokus auf Data und Technologie in diesem Jahr auch erstmals die „Enter- tainment Lions“, die mit ihrer Ausrichtung auf Musik/Sound und Branded Content doch stark an das Vorbild aus Texas erinnern. Der Druck auf die Kreativagenturen ist hoch. Kaum hat man sich an die theoretischen Möglichkeiten von Apps und Bytes und die Connec- tivity of Things im OOH-Bereich angenähert, fokussieren sich die globalen Themen auch schon in schlagartiger Geschwindigkeit auf Virtuelle Realität, Visuelle Sprache, Künstliche Intelligenz, empathi- sche Roboter und die zunehmende Bedeutung der digitalen Assisten- ten anstelle von Apps. Angesichts dieser Herausforderung wundert es nicht, dass sich einige Awards hierzulande auf handwerkliche Fähigkeiten – neudeutsch Craft – besinnen und diese zum Trend der technikmüden Visionäre erheben. Die Verwirrung könnte nicht größer sein. Der ADC wird den Entwicklungen von OOH noch nicht gerecht So hält sich auch die ADC-Jury in diesem Jahr mit dem Fazit äußerst bedeckt. Als Juryvorsitzende der Kategorie OOH glaubt Dörthe Spengler-Ahrens (JvM) zwar durch die erweiterten Bewegtbild-Mög- lichkeiten und durch die smarte Nutzung von Ambient an OOH als Zukunftsmedium – gesehen hat man beim Festival davon jedoch nur wenig. Spengler-Ahrens fügt einschränkend hinzu: „BeimADC haben in diesem Jahr die klassischen Motive eher überwogen – dafür waren die medial neu gedachten Inszenierungen umso beeindruckender.“ Das Urteil ihres Jury-Kollegen Tim Stübane fällt schonungsloser aus: „In der ADC-Kategorie waren keine Trends sichtbar. Dabei gibt es sie, die Digitalisierung von OOH. In Sachen Innovationen sind wir in der realen Welt weiter, als wir in der Kategorie gesehen haben.“ Die von der Jury einzig lobend erwähnten digitalen Auszeichnungen beim ADC waren 2016 der „Reisekompass“ von Lufthansa, die Inte- gration von Shazam in die „Les Pauls Skill Check“-Instore-Kampagne und der Marketing Stunt „Enjoy the Silence“ von VW. Auch das klas- sische Plakat funktioniert weiter in der ADC-Kategorie OOH. Textlich und planerisch perfekt ausgesteuerte Kampagnen wie Netflix „Better call Saul“ liefen mit vereinzelten Bronzeauszeichnungen jedoch eher unter Ausschluss der Festivalöffentlichkeit. Der umfassendste und etablierteste deutsche Kreativaward ADC ist bei der Kategorienbildung den Entwicklungen des OOH-Marktes nicht hinterhergekommen. Derzeit lassen nur drei von zehn Unter- kategorien überhaupt Einreichungen mit digitalem Fokus zu und so verwundert es nicht, dass das Ergebnis unspektakulär und vor allen Das klassische Plakat beweist Stärke in den Awards, wenn es – wie die Netflix-Kampagne – perfekt ausgesteuert ist. Das Osterhasen-Rasen räumt die Awards ab Aus einer schlichten Rabatt-Aktion schufen Media Markt und die hauseigene Agentur redblue Marketing eines der meistgesehenen Live-Events des vergangenen Jahres – und eine der meist prämierten Kampagnen. 21,5 Millionen Zuschauer verfolgten das Wetthoppeln von Protagonisten wie Sir Hoppeltop, Puschel to the Limit und dem Zer- möhrer, das in der Primetime live auf neun TV-Sendern wie auch online zu sehen war. Wer einen Kassenbon des Media Markts hatte, verglich die Endziffer mit der Startnummer des siegreichen Hasen und erhielt bei Übereinstim- mung 50 Prozent Rabatt auf seinen gesamten Einkauf. Die Aktion mit drei Rennen an drei Tagen wurde mit einembreiten Media-Mix beworben und machte sich dabei auch die besondere Reichweitenstärke von OOH zunutze. Über den gesamten Kampagnenzeitraumwurde deutschland- weit auf Infoscreen un d Station Video mit 25-sekündigen Spots g eworben, die Rennen wurden eigens mit 15-Sekün- dern angekündigt. Das Ergebnis: 25 Prozent mehr Umsatz und 18 Prozent mehr Traffic in den Märkten, dazu Gold, Silber und Bronze bei den Canneslions, ein Grand Prix beim Eurobest, der Deutsche Mediapreis, „Kampagne des Jahres“, Prämierungen beim New Media Award und beim Deutschen Digital Award. Dass weitere Preise folgen werden, ist sehr wahrscheinlich, denn im März dieses Jahres hat Media Markt die Hasen wieder an den Start gebracht – diesmal nicht nur in Deutschland, sondern auch in Österreich und in der Schweiz. 15