OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2015

28 Out of Home ermöglicht die umfassende thematische Bespielung des öffentlichen Raums: Immer mehr Unternehmen entwickeln ganzheitliche Konzepte für Story-Telling und Image-Building an den Traffic Spots einer Stadt. Wien, Hauptbahnhof: eine neue zentrale Mobilitätsstation in Wien. Zwei Kopfbahnhöfe wurden gewissermaßen zusammengelegt. Alle Züge fahren in einen Durchzugsbahnhof. Von dort aus erschließt man die beinahe Zwei-Millionen-Stadt Wien. Ähnliches ereignet sich an anderen wichtigen Bahnhöfen in Öster- reich: Salzburg, Linz, Graz. Ebenso wie die großen Malls und die neu geschaffenen Fußgänger- und Begegnungszonen entwickeln sich die Bahnhöfe zu jenen typischen neuen Traffic Spots, an denen es um weit mehr als reine Fortbewegung geht. Der öffentliche Raum als Konsumzentrum „Der öffentliche Raum ist zum öffentlichen Konsum-, Diskurs- und Freizeitzentrum geworden, wo man sich nicht nur mit konkreten Zie- len bewegt, um von A nach B zu kommen, sondern einfach flaniert, bummelt, sich treiben lässt. Bahnhöfe sind heute ein Mix aus Nah- versorgungszentrum, Arrival- und Departure-Point, Relaxing-Zones und Hotellounges“, so Michael Nitsche, Geschäftsführer Österreichi- sches Gallup Institut, Dr. Karmasin GmbH, der sich seit einiger Zeit mit Countermeasures und Neuen Medien beschäftigt. Mit ihren hohen Frequenzen, ihrem Flair und ihrem Anbiente sind die Traffic Spots das ideale Umfeld für mediale, werbebezogene Ge- samtinszenierungen. Interaktive Leitsysteme entstehen und mit ihnen sekundenschnelle Out of Home-Botschaften, passend zu den jewei- ligen Verkehrsflüssen oder zu erwartenden Bedürfnishaltungen der Konsumenten. Out of Home nutzt die multiplen Standorte und die digitalen Umset- zungsmöglichkeiten ebenso wie den klassischen plakativen Auftritt und Transport Media zu einer umfassenden Inszenierung des Public Space. Hier finden nicht mehr nur Produkt- und Imagekampagnen statt. Stattdessen konzipieren mehr und mehr Unternehmen multi- mediale Erlebniswelten und laden die Konsumenten zur Interaktion mit ihren Marken ein. Out of Home ist „Home away from Home“ So macht H&M derzeit die U-Bahnstationen der Stadt wieder zum omnipräsenten Laufsteg für seine Mode. Zum Eurovision Song Con- test startete die Eismarke Eskimo eine umfassende Kampagne mit Station Branding am Stephansplatz und klassischen City Lights in der Stadt, kombiniert mit 194 Digital Screens an drei hochfrequentierten U-Bahnstationen; durch den Einsatz von DOOH-Wettertargeting erschien die Eskimo-Werbung zuverlässig, sobald sommerliche Tem- peraturen von 25 Grad erreicht waren. Das Donau Zentrum, Wiens größtes Shopping-Center, stellte die Vielfalt seines Marken-Mixes am Schwedenplatz unübersehbar zur Schau und verstärkte damit seine Präsenz in der Innenstadt. Die Wahl der Location war bewusst – von hier aus ist das Donau Zentrum in nur neun Minuten mit der U-Bahn zu erreichen. Grund genug, dem Kampagnen-Versprechen „Expect the Unexpected“ spontan zu folgen. „Die 3rd Places-Theorie definiert Out of Home als ‚Home away from Home‘ wie die Piazze in Italien, die von jeher Versammlungs- und Kommunikationsorte waren“, erklärt der Marketingexperte Christian Mikunda. Wie die großen Bahnhöfe oder Fußgängerzonen entwickeln sich auch Shopping Center dorthin, „weil die Wirtschaft in Vakuum- zonen einsteigt und sie besetzt.“ Mikunda, der selbst bereits Brandlands und Shopping Malls nach diesem Prinzip entworfen hat, verweist auf Vorreiter wie den Piccadilly Circus in London oder den Times Square in New York, „wo schon früh Gesamtinszenierungen umgesetzt wur- den. Die Aufmerksamkeit ist derart hoch, dass man am Times Square eine Tribüne errichtet hat, von der aus alle Passanten die werblichen Inszenierungen in Ruhe ansehen und sich auch damit fotografieren können, ohne durch den Verkehr gefährdet zu sein.“ OOH!–Trends & Innovationen Österreich Totale Inszenierung des Public Space Station Branding plus klassische City Lights und das DOOH-Wettertargeting als zusätzliches Highlight: Zum Eurovision Song Contest 2015 bot Eskimo die bislang größte und komplexeste Kampagne für seine Eisklassiker in Wien auf.