OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2015

23 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland Hauseigene Software und Tools für den effizienten Mediaeinsatz Auch Planus Media versteht sich als Vorreiter – „allerdings eher in Sachen Smart Data als in Big Data“, so Geschäftsführer Guido Bliss. „Wir erheben seit Jahren Daten im großen Umfang um festzustellen, wo sich die Zielgruppe aufhält und wie sie sich verhält.“ Bei der Kölner Agentur werden regionale, lokale und Mikro-Informationen gesammelt, zusammengeführt und für den effizienten Mediaeinsatz aufbereitet. Planus und areasolutions arbeiten jeweils mit selbst ent- wickelter Software und speziellen Tools, stellen diese ihren Kunden zur Verfügung oder nutzen sie für die operative Planung. Bei Contrast in Koblenz beschäftigt Geschäftsführer Angelo Peruz- zini einen ausgebildeten Daten-Analysten und Geographen, der mittels hauseigenem Business-Intelligence-System, externer Statis- tiken und geografischen Informationen kundenspezifische Anfor- derungen aufbereitet und visualisiert. „Im Bereich der klassischen Out of Home-Medien arbeiten wir so schon sehr lange. Zuletzt hin- zugekommen ist die allumfassende Datenerhebung digitaler Out of Home-Produkte“, erklärt Peruzzini. Diese Informationen werden bei Contrast zusätzlich über das Webportal doohmakers.de trans- parent gemacht. Peruzzini sieht in der Aufbereitung der Daten aber nicht nur einen Vorteil für die werbende Kundschaft: „Das Zusammenspiel aus un- ternehmensinternen und unternehmensexternen Daten ist auch ein wesentlicher Aspekt zur Vorbereitung auf vertriebspolitische Markt- bearbeitung. Wir decken Kundenpotentiale auf und arbeiten diese sukzessive mit unserem Vertriebsapparat ab.“ Die kreative Nutzung von Data steht noch aus Katja Garff, Head of Marketing von Weischer.Media, hält ihre „Big Data“ für Kunden in einer eigenen MaFo-Datenbank vor. Hier ver- waltet sie Aussagen von mehr als 800.000 befragten Personen. „Wir sprechen über ‚Qualified Data‘ mit tatsächlicher Relevanz für unser Medium“, so Garff, die ebenfalls viele weitere Datenquellen bemüht, um Kampagnen auszusteuern. Die gesamte Branche richtet sich gerade auf die intelligente Aufbe- reitung von Daten aus. Im Fokus stehen die Erhebung von Bewe- gungsdaten und die Profilierung von Bewegungsströmen – verbun- den mit digitaler regionaler Aussteuerung. Bislang auf der Strecke bleiben allerdings kreative Umsetzungen: „In Deutschland schöpfen wir den spielerischen Umgang und die kreative Nutzung von Data noch längst nicht aus. Wir konzentrieren uns auf das Sammeln, Kategorisieren und Ausspielen von Data“, betont Garff. Inszenierung im öffentlichen Raum werde aus ihrer Sicht ein wichtiges Thema, bei dem Out of Home eine große Rolle übernehme. Sie ist überzeugt, dass die Bereitschaft der Zielgruppen Daten herauszugeben, zunehmen wird. Garff: „ImGegenzug erwar- ten die Zielpersonen dann aber auch einen wirklich smarten Umgang mit ihren Daten – individualisiert, unterhaltsam, never-seen-before“. Die aktuellen Entwicklungen imMediabusiness bereiten den Boden für „die große Zukunft der Aussenwerbung“, sagt Thorsten Ebbing, CEO von Kinetic Worldwide Germany & Central Europe. Zum einen, weil der Trend in Richtung einer datengetriebenen, kontex- tuellen Planung weise: „Das heißt: In welchem Kontext befindet sich meine Zielgruppe in der Mediennutzung gerade und mit welcher Ansprache kann ich was erreichen?“ Zum anderen, weil Kunden infolge der Fragmentierung imMedienmarkt künftig vermehrt nach Lösungen suchen würden, die sowohl Präzision in der Ansprache als auch Reichweite ermöglichten. Aussenwerbung, so Ebbings Fazit, „wird einerseits das letzte große Massenmedium bleiben, aber über Big Data und Digitalisierung eine „kontextuelle“ Ansprache der Verbraucher ermöglichen.“ Stefanie Rossner „Zielgruppen erwarten einen wirklich smarten Umgang mit ihren Daten – individualisiert, unterhaltsam, never-seen-before.“ Katja Garff (Weischer.Media)