OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2015

17 lität. Natürlich sind erst etwa 110.000 Flächen „digitalisiert“; weil das aber vor allem promi- nente und hoch frequentierte Flächen an Bahnhöfen und in Einkaufszentren sind, ge- hört DOOH die Zukunft. Neben Desktop-Rechnern, Fernsehern und Smartphones wird der Public Screen bzw. das Public Video zur vierten Säule eines auch crossmedialen Screen- plannings. Das eröffnet für die Mediaplanung völlig neue Möglichkeiten. Für das Sommerprogramm 2015 von Necker- mann Reisen haben wir beispielsweise eine Bewegtbild-Kampagne entwickelt, bei der in- teraktive Online-Videowerbung (Dynamic PreRolls) mit digitaler Aussenwerbung kom- biniert und volldynamisch sowie kanalüber- greifend ausgesteuert wurde. Dabei wurden das Buchungssystem von Neckermann Reisen angebunden und bei der Kampagnenplanung zusätzlich sechs Postleitzahlen-Gebiete festge- legt. Das Ergebnis: Reiselustige erhielten in Echtzeit auf den Infoscreen-Wänden nur Top- seller-Angebote von Neckermann, die vom nächstgelegenen Flughafen starteten und auch noch verfügbar waren. Ausgewählt wurden dabei nur Unterkünfte mit einer Weiteremp- fehlungsrate von mindestens 80 Prozent sowie einer Auszeichnung mit 3 bis 4 Sternen, je nach Reiseziel. Das erfolgreiche Fazit: Die Kosten per Klick bei den Onlinebestellungen gingen nach unten, die Klickrate nach oben. Diese Verknüpfung von Warenwirtschafts­ systemmit Regiodaten und einer übergreifen- den Kampagnenaussteuerung in Echtzeit ist aus meiner Sicht eher noch Small Data. Big Data hingegen kennen Sie aus dem FilmMino­ rity Report. Das wäre, wenn die Stelen und Public Screens 1:1 auf den Passanten reagieren würden, der gerade vorbeigeht. Und wenn für die sekundengenaue Ausspielung der Werbe- mittel seine geräteübergreifende User oder Customer Journey hinterlegt wäre. Doch das ist noch Zukunft. Gängige Praxis ist, dass viele Kreativ-Agentu- ren schon heute überfordert sind mit der neu- en, flexibleren Welt der Werbung. Selbst wenn Werbungtreibende Pilotprojekte starten wol- len, scheitern diese nicht an der strategischen Empfehlung der Media-Agentur, sondern häu- fig an der konkreten Frage: Und wer macht mir das jetzt? In anderen Medienmärkten wie der Online-Displaywerbung hat man reagiert: Dort sind Adaptionsagenturen entstanden, die in der Lage sind, mit unterschiedlichen Bau- steinen flexibel und schnell Variationen einer Grundkreation für das Erstellen dynamischer Werbemittel bereitzustellen. Wenn Werbung- treibende an dieser Stelle mehr Druck auf ihre Dienstleister ausüben, wird das zu einer sub­ stanziellen Entwicklung imMarkt führen. Und dazu brauchen wir noch nicht mal Big Data. Wir Deutschen sind schon ein komisches Völk- chen. Statt eine Vision mal pragmatisch im Alltag umzusetzen, schmeißen wir uns häufig gleich auf die nächste. Womit wir direkt beim Thema Digital Out of Home und Big Data wä- ren. Zwei Buzzwords, zwei Visionen, ein Pro- blem. Denn imVergleich zur klassischen Aussenwer- bung ist schon Digital Out of Home ein ziem- lich großer Sprung. Zehn Tage lang Flächen beklebt zu lassen, während sich das Wetter, die Verfügbarkeit der Waren oder der Preis der Wettbewerber geändert haben, ist der Inbegriff von Statik. Dieser klassischen Form der Aus- senwerbung fehlt schlicht die Dynamik. Sie steht stellvertretend für ein „altes Medium“. Immer noch gut für Reichweite und eine soli- de Leistung, aber nicht mehr zeitgemäß für viele Werbetreibende, was Reaktionsgeschwin- digkeit und -möglichkeiten betrifft. Mit Digital Out of Home ist das Medium aber dabei, sich grundlegend zu modernisieren. Wenn Plakate zu Screens werden und IP-ba- siert angesteuert werden können, erhöht das für die Mediaplanung schlagartig die Flexibi- OOH!–Aspekte Macht doch erst mal Small Data! Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer mediascale GmbH& Co. KG