22 Mit einer volldynamischen und kanalübergreifenden Bewegtbild-Kampagne, die von Dezember 2014 bis März 2015 in Online und Anfang des Jahres zwei Wochen lang auf DOOH zu sehen war, zeigten Neckermann Reisen und die Münchner Agentur Mediascale, wie der intelligente Einsatz von Digital Out of Home aussehen kann. Die meisten Reiseanbieter stehen bei der Bewerbung ihrer Produkte vor einer besonderen Herausforderung: Jeder Airport bietet andere Reiseziele zu unterschiedlichen Konditionen. Daher ist es wenig sinnvoll, in München ein Angebot anzupreisen, das nur am Abflughafen Köln/Bonn erhältlich ist. Ebenso kann ein All-Inclusive-Paket bereits ausgebucht sein, während das Video dazu noch immer auf den Screens zu sehen ist. Entsprechend wichtig war es für Neckermann, nicht nur in Online, sondern auch in der Aussenwerbung flexibel auf Veränderungen im Angebot eingehen zu können. Mit dem intelligenten Einsatz von Digital Out of Home (DOOH) hat Neckermann Reisen dieses Problem gelöst. Für das Sommerprogramm 2015 des Reiseanbieters entwickelte die Münchner Agentur Mediascale Anfang dieses Jahres eine Bewegtbild-Kampagne, bei der interaktive Online-Videowerbung (Dynamic Pre-Rolls) mit DOOH kombiniert und volldynamisch sowie kanalübergreifend über einen Adserver ausgesteuert wurde. Ziel der Kampagne war es, Reiselustige noch zielgenauer und in Echtzeit anzusprechen. Dynamik in Echtzeit: Nur verfügbare Angebote werden beworben Für die Konzeption der regional abgestimmten Kampagne setzte mediascale daher auf einen Screenplanning-Ansatz: In einer integrierten Online-Offline-Bewegtbildplanung wurden beide Medien nicht mehr isoliert, sondern imMix betrachtet. Im ersten Schritt wurde den Flughäfen jeweils ein bestimmtes Postleitzahlengebiet zugeordnet. Je nach Regio-Cluster des Nutzers wurden in die 20-sekündigen Online-Videos passende regionale Angebote integriert und im Adserver hinterlegt. Auf diese Weise konnte sichergestellt werden, dass in den einzelnen Regionen auch nur Reiseziele beworben wurden, die vom nächst gelegenen Airport auch tatsächlich angeflogen wurden. Eine direkte Schnittstelle zum zentralen Buchungssystem von Neckermann Reisen sorgte zudem dafür, dass auch nur die Angebote gezeigt wurden, die noch verfügbar waren. Dafür wurden die Motive für jedes PLZ-Gebiet täglich aktualisiert. DOOH spielt seine Schnelligkeit und Reichweitenstärke aus Noch schneller funktionierte die Aktualisierung auf DOOH – als Partner war hier Infoscreen an Bord. Da sämtliche auszuspielenden Bausteine und Werbemotive bereits im Vorfeld der Kampagne produziert und freigegeben worden waren, konnten die Spots über das Playout-Center von mediascale in Echtzeit ausgespielt werden und maximal 15 Minuten später in der neuen Programmschleife von Infoscreen erscheinen. Das System erkannte nämlich, wenn ein zu bewerbender Deal ausgebucht war und durch ein neues, verfügbares Angebot ersetzt werden musste. Anhand vordefinierter Regeln wurde dann automatisch ein neues Motiv erzeugt und an das Playout-Center von mediascale übergeben. Der Aufwand zahlte sich für Neckermann Reisen aus: Die Click-Through-Rate der dynamischen Online-Werbung war im Vergleich zu klassischen Pre-Rolls um 16 Prozent höher. Zugleich sanken die Kosten pro Klick um 17 Prozent. Digital Out of Home spielte seine Stärke als Reichweitenbringer aus und sorgte so für eine noch größere Markensichtbarkeit: Die Kampagne war zwei Wochen lang bundesweit auf 171 Infoscreens zu sehen und erreichte dabei insgesamt 22,2 Millionen Haushaltsführende im Alter zwischen 20 und 59 Jahren. Anja v. Fraunberg OOH!–Strategie & Planung Deutschland Neckermann Reisen bewarb sein Sommerprogramm 2015 mit einer volldynamischen, regional abgestimmten Bewegtbild-Kampagne im Online- und Digital Out of Home-Mix. Schlau und genau
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