16 Ein Gespräch mit Jochen Lenhard, Geschäftsführer und Partner der Mediaplus Gruppe OOH!: Was sollte am Beginn einer Out-of-Home-Kampagne stehen – die Auswahl der Medien oder die passende kreative Idee? LENHARD: Das lässt sich heute nicht mehr so einfach beantworten. Grundsätzlich gilt schon die Regel, dass – abgeleitet von der strategischen Zielsetzung – eine inhaltliche Kampagnenidee der Ausgangspunkt für eine Kommunikationsstrategie ist und dann im nächsten Schritt auf den relevanten Kanälen ausgerollt wird. Die hohe Komplexität der Kanäle durch die Digitalisierung konterkariert dieses traditionelle Vorgehen jedoch zunehmend: Da nicht mehr nur Awareness-Ziele imMittelpunkt der Zielsetzungen stehen, sondern zunehmend Abschlussziele, spielen Aktivierung, Interaktion und die Customer Journey eine viel größere Rolle. Dies strategisch richtig zu gestalten und zu optimieren ist nicht mehr ausschließlich von der kreativen Idee abhängig, sondern eher vom richtigen Einsatz der Medien: der planerischen Ausgestaltung, der optimalen Vernetzung. OOH!: Wie eng arbeiten Mediaplaner und Kreative bei der Umsetzung Ihrer Erfahrung nach tatsächlich zusammen? LENHARD: In der Praxis viel zu wenig. Wir im „Haus der Kommunikation“ versuchen dies durch individuell zusammengestellte Teams für den Kunden. Wir können dies, weil wir alle Kommunikationsdisziplinen unter einem Dach versammelt haben. Die Kunst ist ja, zum einen die Komplexität von Kommunikation zu reduzieren, auf der anderen Seite die einzelne Disziplin in ihrer ganzen Tiefe zu verstehen und handeln zu können. Man braucht also auf der einen Seite ein überschaubares, integriertes Führungsteam mit Vertretern aus allen Disziplinen, dahinter aber umfassende Ressourcen in der jeweiligen Disziplin. Das können wenige. OOH!: Welche Möglichkeiten gibt es, dieses Zusammenspiel zu optimieren? LENHARD: Wenn der Kunde nicht selbst die Integrationsleistung erbringen möchte und kann, sollte er sich an einen Agenturpartner wenden, der das wirklich kann. Die meisten Agenturen besitzen einen hohen Spezialisierungsgrad aber wenig Integrationsleistung. Oder sie sind ein vergleichbar kleines, integriertes Team, haben aber nicht die Schlagkraft von Spezialagenturen. OOH!: In Cannes, aber auch bei der Plakadiva, wurden zahlreiche Kampagnen ausgezeichnet, die in ihrer Konzeption von vorneherein Faktoren wie Standorte, Zielgruppen, Zeitpunkt der Ansprache sowie die unterschiedlichen Möglichkeiten der einzelnen Werbeträger berücksichtigt haben. Sehen Sie hier einen Trend? LENHARD: Absolut Ja! Mit der Digitalisierung steigt die Intelligenz der Kampagnen. Out of Home macht hier eine regelrechte Transformation durch – zu einem multi-funktionalem Standort-Medium, welches mit mehr und mehr Relevanz für die Zielgruppenansprache aufwarten kann. Neben der geografisch-lokalen Aussteuerung kommt jetzt die Individualisierbarkeit der Inhalte, abhängig vom Ort, der Zeit, der Besuchersituation. Dies erhöht die Relevanz für die angesprochenen Menschen, macht aber auch die Planung deutlich komplexer. Denn jetzt kommt die inhaltliche Aussteuerung als Disziplin in die Mediaplanung herein. Man braucht also den integrierten Ansatz von Kreation und Media. OOH!: Voraussetzung für solche Kampagnen ist die Erhebung und Analyse der nötigen Daten. Ist hier für alle Beteiligten eine besondere Data Experience nötig, weil Out of Home ja überwiegend im öffentlichen Raum kommuniziert? LENHARD: Ja, wer die besseren Daten hat, kann die treffgenaueren Kampagnen konzipieren. Das ist nicht anders als bei der klassischen Online Planung, wo wir heute sehr genau das Nutzungsverhalten messen, auf Profile aussteuern und uns als Agentur an Interaktionsraten messen lassen und nicht nur an klassischen KPIs wie Reichweite und Kontakte. Wir haben deshalb schon vor drei Jahren eine Spezialagentur gegründet: die Mediaplus Regio. OOH!: Würden Sie der These zustimmen, dass Kampagnen nur dann wirklich funktionieren, wenn Media und Kreation aus einem Guss sind? LENHARD: Am Ende ist alles eine Frage der Effizienz. Also: Wie viel Geld muss ich einsetzen, um ein Ziel in einer bestimmten Zeit zu erreichen? Kampagnen, bei denen Kreation und Media aus einem Guss sind, erreichen dieses Ziel mit Sicherheit deutlich schneller und damit effizienter. Insofern: Ja! OOH!–Fokus „Out of Home wird multi-funktionales Standort-Medium“
RkJQdWJsaXNoZXIy MTMyMzYy