15 ansatz, der nicht nur nach Zielgruppen-Kriterien, sondern auch nach der Aktualität der Touchpoints erfolgte – Kreation und Media waren von Beginn an aufeinander abgestimmt: So wurden während der Fußball-WM im vergangenen Jahr digitale Screens mit aktuellem Content bespielt – und zwar dort, wo die Fans nach den Spielen gemeinsam feierten. Out of Home befinde sich gerade in einem regelrechten Transformationsprozess, sagt Jochen Lenhard, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe. Neben der lokalen Aussteuerung komme jetzt die inhaltliche Aussteuerung als Disziplin in die Mediaplanung. „Man braucht also den integrierten Ansatz von Kreation und Media“, so Lenhard im ooh!-Interview. Viele Gewinner beim diesjährigen Werbefestival in Cannes belegen, zu welchen Höchstleistungen solche integrierten Ansätze fähig sind. Wie das riesige Plakat der Brauerei Carlsberg, an dem man sich ein frisches Bier zapfen konnte. Oder die Kampagne „Love has no Label“, bei der sich hinter einer Leinwand zwei Menschen küssen, die nur als Skelett zu sehen sind. Botschaft: Liebe kennt kein Geschlecht, keine Religion. Apple, der Grand Prix Gewinner im Bereich Outdoor, beweist mit seiner „World Gallery“ zugleich Massenkompatibilität. Für die Poster wurden 162 Fotos ausgewählt, die Menschen mit einem iPHone 6 aufgenommen und auf Fotoplattformen gepostet hatten. So entstand eine Bilder-Galerie, die ungewöhnliche Bilder von den Schönheiten des Planeten Erde zeigte – und das weltweit. Jeder Standort der Kampagne war handverlesen ausgewählt worden. Helmut van Rinsum Heute gehören entsprechende Planungsansätze zum Standard. Ströer bietet Kampagnen am Point of Sale an, beispielsweise in Einkaufszentren oder rund um Tankstellen. Daneben existiert der Planungsansatz, der sich an Zielgruppen orientiert, etwa nach Kinos oder Szenevierteln. Wall hat das ShoppingNet oder das WallDeluxeNet im Programm, mit Werbeträgern im Umfeld von High-Class-Shops. Welches Niveau Ansätze erreichen können, bei denen Media und Kreation von Anfang an auf einander abgestimmt werden, zeigen die Gewinner der diesjährigen PlakaDiva. „Wir sprechen eine Sprache“ lautet der Claim des Telefonanbieters Ortel, der Menschen mit Migrationshintergrund den Service bietet, nicht nur innerhalb Deutschlands, sondern auch in ihr jeweiliges Heimatland mit einem einzigen Tarif telefonieren zu können. Die Testimonials auf den Plakaten zeigen Gesichter, die in ihren Landesfarben bemalt sind. Zu sehen waren die Plakate dort, wo die Zielgruppe im Sommer unterwegs war, unter anderem an Autobahnraststätten in den Grenzgebieten. Der Preis sei eine tolle Bestätigung der Strategie, die Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, so Gordon Röber, Head of Operations & Marketing. „Mit der Kampagne geben wir ihnen Gesicht und Stimme und holen unsere Zielgruppe gleichzeitig in ihrem Alltag ab.“ Digitalisierung perfektioniert integrierte Ansätze Durch die Digitalisierung der Out of Home-Werbeträger lassen sich solche Ansätze perfektionieren. Das zeigte beispielsweise Adidas, ebenfalls einer der PlakaDiva-Gewinner dieses Jahres. In seiner „All in or Nothing“-Kampagne wählte das Unternehmen einen PlanungsOOH!–Fokus Die Digitalisierung von OOH fördert das Zusammenspiel von Media und Kreation, wie bei der adidas-Kampagne zur Fußball-WM 2014. Integrierter Ansatz mit Massenkompatibilität: In der „World Gallery“ präsentierte Apple 162 iPhone-Fotos an handverlesenen Standorten.
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