14 Es war die wohl heißeste Branchen-Debatte des Jahres, die – wie so oft in der Vergangenheit – von Thomas Strerath angestoßen wurde. Im März warf der Top-Kreative in einem Essay den Mediaagenturen mangelnde strategische Kompetenz vor. Er äußerte den Verdacht, dass die Planer ihre Medien häufig danach auswählten, ob es Rabatte gebe und nicht danach, ob sie sich auch wirklich optimal ergänzen. Streraths Fazit: „Werbebotschaft undWerbefläche passen nicht immer zusammen.“ Was folgte, war vorhersehbar. Es schloss sich eine aufgeregte Diskussion darüber an, ob die Kreativen die besseren Planer oder die Planer die besseren Kreativen seien. Keiner habe weniger mediastrategische Kompetenz als ausgerechnet Mediaagenturen, lästerte beispielsweise Media-UrgesteinThomas Koch. Zoja Paskaljevic, CEO Dentsu Aegis Network Germany, befeuerte den Streit mit der provokanten Aussage, dass das strategische Denken der Mediaagentur leider der größte Feind der Kreativagentur sei. Trennung von Media und Kreation ist „extrem kontraproduktiv“ Die Auseinandersetzung offenbart zweierlei: Zum einen, dass die Frage, welcher Agenturtypus bei einer Werbekampagne das Sagen hat, offenbar in den Chefetagen den Nerv trifft. Sie zeigt aber auch, dass Media und Kreation nicht mehr wirklich voneinander zu trennen sind. Die beiden Bereiche müssen wie Rädchen eines Uhrwerks ineinander greifen, wenn eine Kampagne wirklich Erfolg haben soll. Das bedeutet, dass langjährige Gesetz nicht mehr gelten und sich die Branche von bisherigen starren Aufgabenbeschreibungen lösen muss, wie Jens-Uwe Steffens, Geschäftsführer Pilot Hamburg, im Rahmen der Diskussion fordert. „In der Tat haben sich durch die jahrzehntelange Trennung von Media und Kreation zwei Welten mit unterschiedlichen Denk- und Sprachweisen entwickelt.“ Das aber sei für eine moderne Kommunikation extrem kontraproduktiv. Die Digitalisierung hat hier eine Veränderung in Gang gesetzt. Denn seit der Artdirector mit Begriffen wie Performance-Marketing oder Cost per Click konfrontiert wird, muss er sich auch mit der Belegung der einzelnen Medienkanäle intensiv befassen. Zudem haben die Werbungtreibenden über ihren Verband, die OWM, den Druck erhöht und fordern verstärkt Nachweise für die Wirkung ihrer Werbeausgaben. Diese Entwicklung bleibt nicht ohne Folgen. Wie stark sich beide Seiten bereits annähern, zeigt das Beispiel der Agentur Hirschen Group aus Hamburg. Diese baut gerade in München eine Niederlassung namens „Zum roten Hirschen“ auf, die vor Ort gemeinsam mit der Media-Saturn-Tochter redblue Marketing die Kampagnen für Media-Markt umsetzen soll. Abstimmung von Motiv, Zielgruppe und Standort für optimale Kampagnenwirkung Die Aussenwerber fühlen sich durch diese Entwicklung bestätigt. Denn viele von ihnen haben schon frühzeitig erkannt, dass Plakatmotiv, Zielgruppen und Standort aufeinander abgestimmt sein müssen, wenn die Kampagnen wirken sollen. Bereits Ende der 90er Jahre haben Spezialmittler ihre Werbeträger nach bestimmten Gesichtspunkten zusammengefasst, wie beispielsweise dem Apothekennetz. OOH!–Fokus Love has no labels: Die Outdoor-Gewinner von Cannes 2015 zeichnen sich durch eine perfekte Abstimmung von Inhalten und Location aus. Installation mit Event-Charakter: Am „wahrscheinlich besten Poster der Welt“ spendiert Carlsberg frisches Bier aus dem Zapfhahn.
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