11 Verbraucherverhalten im Alltag in politisch gewünschte Bahnen zu lenken. Das ist jedoch nicht die Aufgabe kommerzieller Kommunikation. Eine Erziehungsfunktion ist ihr nicht zugewiesen! Die richtige Balance zwischen Eigenverantwortung und Freiheiten imWerbemarkt zu finden, setzt voraus, den Wert kommerzieller Kommunikation für Wirtschaft und Gesellschaft sachgerecht einzuordnen. Die aktuellen politischen Debatten über Werbung werden nahezu ausschließlich verbraucher- oder technologiegetrieben geführt. Dagegen finden die positiven Effekte kommerzieller Kommunikation und ihre unverzichtbare Aufgabe in unserem Gesellschaftssystem kaum Berücksichtigung. Dies zu ändern, ist schon aus ordnungspolitischen Gründen auch eine staatliche Aufgabe. Auch wenn das Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz daran öffentlich zweifelt: In der Realität der Märkte und des Alltags begegnen sich Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen und ihre Kunden in den allermeisten Fällen auf Augenhöhe. Durch die imWortsinn nahezu grenzenlosen Wahlmöglichkeiten stehen die Verbraucher mehr denn je im Mittelpunkt der Märkte und werden intensiv umworben. Heute sind die Verbraucher besser als jemals zuvor informiert. Die Vielzahl der Informationsquellen hat unsere Gesellschaft und Marktwirtschaft verändert. Anders als früher haben die Verbraucher die Möglichkeit, zum Beispiel über soziale Medien, selbst zum Massenkommunikator über Marken, Firmen oder Produkte zu werden. Diese veränderte Situation ist für die gesamte Werbewirtschaft von größter Bedeutung, denn viele Politiker in Brüssel und Berlin entfernen sich immer mehr von den klassischen Anliegen der Werberegulierung: Konkurrentenschutz und wirtschaftlicher Verbraucherschutz. Diese spielen für die Politik nur noch eine untergeordnete Rolle, um den vermeintlich überforderten Bürger vor sich selbst zu schützen. Werbung wird so zum Instrument, um das OOH!–Aspekte Kommerzielle Kommunikation dient den Märkten, nicht der Erziehung Andreas F. Schubert, Präsident des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)
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