10 Werbungtreibende wollen wissen, wie ihre Werbung wirkt. Und sie müssen es auch wissen, denn ohne den Nachweis ihrer Wirkung bleibt Werbung auch den Nachweis ihres Erfolges schuldig. Zwar existiert heute eine Vielzahl an Forschungsansätzen bei den Medien, den Agenturen und auch denWerbungtreibenden selbst, was jedoch bislang fehlt, ist der gattungsübergreifende Wirkungsnachweis und damit die Antwort auf die Frage, wie welcher Kanal im Mediamix wirkt. Was hilft die beste monomediale Analyse, wenn ich sie weder mit der Wirkung anderer Mediengattungen vergleichen noch in ihrem Zusammenspiel bewerten kann? Aber es geht hier nicht nur um das eigene Forschungsinteresse der Mediaverantwortlichen. Die Marketingkommunikation steht auch unternehmensintern zunehmend unter Druck und muss ihre Ausgaben rechtfertigen. Um also die Wirksamkeit ihrer Maßnahmen nachzuweisen und sie vergleichbar zu machen, brauchenWerbungtreibende gattungsübergreifende Forschung. Die von OMG und OWM gemeinsam initiierte gattungsübergreifende Werbewirkungsplattform kann dies leisten. Mittels einer Tracking- studie liefert sie für nationale Mediamix-Kampagnen Erkenntnisse zu relevanten Werbewirkungsindikatoren und Brand KPIs und das über die sieben Gattungen TV, Radio, Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, Online, Kino und Plakat hinweg. Dabei ist sie durch hohe Fallzahlen und einen validen Methodenmix belastbar, praxisnah durch erprobte Wirkungsindikatoren und individuelle Auswertungsmöglichkeiten, kosteneffizient durch geringen Organisationsaufwand bei überschaubaren Kosten und sie ist vor allem einzigartig in ihrem gattungsübergreifenden Ansatz. Die gattungsübergreifende Werbewirkungsplattform will weder bestehende Studien aushebeln noch ist es ihr Anspruch, die universale Antwort auf alle offenen Fragen der Werbewirkungsforschung liefern. Sie bildet einen konsensualen Marktstandard ab als gemeinsame Basis, auf der aufbauend individuell veredelt und ausgewertet werden kann. Dabei schlägt die gattungsübergreifende Werbewirkungsplattform zwei Fliegen mit einer Klappe: Neben demWirkungsnachweis für die einzelnen Werbungtreibenden erbringt sie auch einen übergreifenden Leistungsnachweis für die gesamte Branche – der Stellenwert von Media wird gestärkt. Durch das Pooling von Daten und die Bildung von Benchmarks will die Plattform auf lange Sicht Arbeits-und Orientierungshilfen liefern, von denen Kunden, Agenturen und Medien profitieren. Und als positiver Nebeneffekt der gattungsübergreifenden Betrachtung rücken statt Rabatten Argumente der Werbewirkung wieder stärker in den Fokus. Viele Gründe, um dieses ambitionierte und komplexe Projekt zum Erfolg zu führen! Umso mehr freut es uns, dass die Aussenwerber das Konzept der gattungsübergreifenden Werbewirkungsplattform noch vor dem Start der Testphase in ihre eigene Studie integriert und so in die Praxis umgesetzt haben. OOH!–Aspekte Warum wir den gattungsübergreifenden Blick brauchen Tina Beuchler, Vorstandsvorsitzende der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)
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