19 investiert selbst viel in diese „Forschung und Entwicklung“. Das hauseigene Programm „Search of Creative“ fordert die Stamm-Agenturen dazu auf, freie Kreationen für vorgegebene Themen zu erarbeiten. Die laufen dann zwar abseits der vorgegebenen Kampagnenpfade, „aber jede Arbeit, die wir bei Wettbewerben einreichen, ist von uns gewollt. So sind großartige Ideen wie unsere TV-Spots ,Invisible Drive‘ für die B-Klasse mit Brennstoffzelle und ,Chicken‘ für das innovative System Magic Body Control entstanden“, bricht Sijanta eine Lanze für die Kreativität. Auszeichnungen sind aber auch für ihn nicht das Maß aller Dinge bei der Auswahl von Agenturen. „Wenn eine Agentur jedoch viele, vorzugsweise internationale Awards gewinnt, spricht das sicherlich für ihre kreative Kompetenz“, so Sijanta. Vera Günther Ausführliche Antworten aller OOH!-Interviewpartner eine untergeordnete Rolle. „In der Regel sind sie nicht ausschlaggebend für eine Beauftragung.“ Awards geben ihm allerdings eine erste Orientierungshilfe im Hinblick auf die Agentur-Performance. Dass Wettbewerbe grundsätzlich Treiber für Kreativität sind, glaubt der Commerzbank-Marketer jedoch nicht. Sein pragmatisches Urteil: „Eigentlich bewerten derartige Veranstaltungen nur die eingegangenen Beiträge in Relation zueinander.“ ADC Präsident Vogel hingegen ist überzeugt, dass Preise insgesamt die Kreativität fördern: „Wenn es keine Olympischen Spiele gäbe, würde dann jemand die 100 Meter unter 10 Sekunden laufen? Indem wir hervorragende Kommunikation auszeichnen, machen wir kreative Qualität sichtbar. Das sind Referenzen, über die in der Branche diskutiert wird, die dann oft Nachahmer finden.“ Zumindest bei Mercedes Benz in Stuttgart findet diese Einschätzung Anklang. „Awards sind wichtig. Wir betrachten sie als kreative Forschung und Entwicklung“, sagt Natanael Sijanta, Director Marketing Communications Mercedes-Benz Cars. Der Stuttgarter Autobauer OOH!–Kreation & Kreativität Deutschland »Award-Auszeichnungen sind nicht entscheidend, wenn es um die Agenturauswahl geht.« Christian Hahn, Vice President Marketing Communications Strategy & Media bei der Deutschen Telekom »Gute Kreation zahlt sich aus.« Martin Breuer, Executive Creative Director bei Havas Worldwide »Die Auszeichnung hervorragender Kommunikation macht kreative Qualität sichtbar.« Stephan Vogel, Chief Creative Officer bei Ogilvy & Mather Deutschland, ADC Präsident
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