18 »Awards bewerten die eingereichten Beiträge nur in Relation zueinander.« Uwe Hellmann, Leiter Brand Management bei der Commerzbank Mediaschaltung realisiert – nur das Ziel haben, beim Award zu brillieren. Ausschließen will das selbst Richard Jung nicht. Der Professor für Kommunikationsdesign und Corporate Identity an der Hochschule Niederrhein ist ADC Juror und war früher Geschäftsführer von Scholz & Friends. Er glaubt: „Die Wahrheit liegt irgendwo dazwischen. ADC Jurymitglieder sind aufgrund der jahrelangen Diskussion jedenfalls sensibilisiert für das Thema.“ Awards geben eine erste Orientierungshilfe Christian Hahn, Vice President Marketing Communications Strategy &Media bei der Deutschen Telekom, bewahrt kritische Distanz. „Der überwiegende Anteil besteht sicher aus realen Arbeiten. Das heißt aber nicht, dass mich diese echten Arbeiten mehr überzeugen. Aber Zombie-Kreationen, die niemals das Licht der Welt erblickt haben, sondern lediglich das der Award-Scheinwerfer, interessieren mich noch weniger.“ Letztlich sind aber Award-Auszeichnungen oder die daraus resultierenden Kreativrankings für ihn ohnehin nicht entscheidend, wenn es um die Agenturauswahl geht. Auch für Uwe Hellmann, Leiter Brand Management bei der Commerzbank, spielen Awards bei der Wahl des Dienstleisters eher Erst vor kurzem war es wieder Zeit für das renommierteste Werber-Event Deutschlands: Zwischen dem 19. und dem 23. Mai traf sich die heimische Kreativelite zum ADC Festival. Wichtig ist das Event vor allen Dingen wegen der begehrten ADC Nägel. Errungene Trophäen machen sich schließlich nicht nur in den Glasschränken der Kreativschmieden gut, sie helfen – so die einschlägige Meinung – auch bei der Jagd nach neuen Etats. „Gute Kreation zahlt sich aus – ob bei Awardshows oder beim Neugeschäft“, meint etwa Martin Breuer. Der Executive Creative Director bei Havas Worldwide ist überzeugt: „Für Werbungtreibende ist das kreative Produkt einer Agentur ein wichtiges Auswahlkriterium.“ Für Stephan Vogel, Chief Creative Officer bei Ogilvy & Mather Deutschland und amtierender ADC Präsident, ist die Rechnung offensichtlich: „Nennen Sie mir eine Agentur, die keine Awards gewinnt, aber dauernd großartige neue Kreation draußen hat. Wer gewinnt, ist auch gefragt.“ So mancher Kritiker bemängelt allerdings, dass die Beiträge zu derartigen Wettbewerben zu einem Gutteil aus so genannten Zombie-Kreationen bestehen. Bewerbungen also, die nicht auf einem echten Kundenbriefing entstanden sind, sondern – mit geringster Kreative Forschung und Entwicklung Awards fördern die Kreation und helfen bei der Kundenakquise, glauben die Agenturen. Sie investieren Mühe, Zeit und vor allem Geld in die Teilnahme an nationalen und internationalen Wettbewerben um sich gegenüber Markt und Kunden zu profilieren. Deren Einstellung zu dieser Form der Empfehlung reicht von kritischer Distanz bis zu offener Bestätigung. OOH!–Kreation & Kreativität Deutschland »Awards sprechen für die kreative Kompetenz einer Agentur.« Natanael Sijanta, Director Marketing Communications bei Mercedes Benz Cars
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