OOH-Magazin Ausgabe 2 - 2019

Es ist ein Bekenntnis zu Europa und ein Appell an die wahlmüde Bevölkerung. Mit einer Speziallackierung auf einem Airbus A320 wirbt die deutsche Fluggesellschaft seit Ende April für die Teilnahme an der Europawahl. „Say Yes to Europe“ ist neben einer Europa-Flagge auf dem Flieger zu lesen – dort, wo sonst der Schriftzug Lufthansa steht. Die zwölf gelben Sterne auf blauemHintergrund werden künf- tig alle Flugzeuge der Fluggesellschaft zieren und so deren Position verdeutlichen: „Mehr denn je geht es darum, Haltung zu zeigen, Ver- antwortung zu übernehmen und die europäische Idee eines geeinten und freien Kontinents zu stärken“, erklärt Vorstandsvorsitzender Carsten Spohr. „Say Yes to Europe“ ist freilich nicht nur eine Botschaft zur Wahr- nehmung der Bürgerrechte, sondern auch eine Anspielung auf den aktuellen Marketing-Slogan. Mit dem Markenversprechen #SayYes- ToTheWorld setzte Lufthansa im Februar 2018 den kommunikativen Startschuss für den großen Brand Refresh zum 100-jährigen Jubiläum der Kranichflieger. Hinter diesem Versprechen steckt ein tiefgreifen- der Wandel im Selbstverständnis der Premium-Marke, vom Produkt- zum Erlebnisanbieter. „Die neue Positionierung löst das userzentrierte Non-stop-You ab, das ja eher ein Serviceversprechen ist. Damals ging es um den User, um Customer Centricity“, sagt Thomas Heinz, der als Kreativdirektor bei der Lufthansa-Lead Agentur Kolle Rebbe die neue Positionierung mitentwickelt hat: „Jetzt sind wir einen Schritt weiter, wir gehen auf eine Haltungsebene.“ Damit wende sich Luft- hansa von einer Wahrnehmung als reiner Transportdienstleister ab. Die Botschaft: Gemeinsammit Lufthansa entdecken Kunden die Welt und erleben Unglaubliches, das sie inspiriert und ihr Leben bereichert. „Neue Bedürfnisse unserer Zielgruppe verlangen eine neue und offene Denkweise bei Lufthansa“, sagt Benita Struve, Leiterin Lufthansa Mar- keting-Kommunikation. Denn gerade junge Leute definieren sich immer weniger über klassische Statussymbole. Deswegen will Luft- hansa sie mit Erlebnissen locken, die das Leben bereichern. „#Say- YesToTheWorld manifestiert Weltoffenheit und Lebensfreude in einem Satz. Dahinter steckt nicht nur eine Einstellung, sondern auch der Appell, alte Gewohnheiten und Denkmuster in Frage zu stellen und offen zu sein für neue inspirierende Erfahrungen“, so Struve. Größte Werbeinvestition in der Geschichte der Lufthansa Im Fokus der medienübergreifenden Kampagne steht ein Spot, für den Kolle Rebbe zwei Lufthansa-Sitze um die halbe Welt reisen ließ. Begegnungen, die das Leben bereichern: Lufthansa vollzieht den Imagewandel vom Transportdienstleister zum Erlebnisanbieter. Inspirierende Headlines, faszinierende Bilder: Die von Kolle Rebbe kreierte Kampagne weckt Fernweh und Reiselust. 18 OOH!–Fokus